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版主:道友
 
评论:不进则退的快餐老大麦当劳
送交者:  2015年04月10日18:11:21 于 [世界股票论坛] 发送悄悄话
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《纽约时报》专栏作者马克·比特曼

麦当劳(McDonald’s)几乎都值得大家去同情一下了。这真是一种奇怪的情绪,要知道,这家公司2014年的营收有274亿美元(约合1700亿元人民币),根据股价估算的公司市值大概为920亿美元。麦当劳[微博]是世界上最有价值的品牌之一,在美国市场的占有率方面,是其身后最接近的竞争者赛百味(Subway)的三倍。

真让人眼红啊。然而,麦当劳这些年来的新产品和商业尝试屡尝败绩,就连社交媒体上的活动也未能幸免:它把手中握有的Chipotle的90%股份卖了出去,结果后者如今跻身它最有力的竞争者之列;它推出了鸡翅之类的新品,却根本卖不动;它创建了一个Twitter标签#McDStories(来邀请大家分享关于麦当劳的故事—译注),可却因此惨遭羞辱。在吸引乃至保住千禧一代的顾客方面,它一败涂地——这些顾客一直在大量流失。

与此同时,麦当劳还是争取15美元时薪的员工联盟眼中最明显的靶子(麦当劳的多数员工的时薪仅略高于7.25美元的联邦最低工资,不过各州情况有所不同),旗下的食品也被大家视为距离新鲜健康可持续十万八千里。结果就是麦当劳不断地衰落,例如,在2014年最后一个季度,其美国市场上的运营收入出现了15%的惊人跌幅。

麦当劳流失的消费者,去了Shake Shack和Five Guys等更高端的汉堡连锁店,以及像Dig Inn这样规模小但却吸引人的初创餐厅,它们让本地采购的慢餐颇具吸引力。消费者还流向了Chick-fil-A(2013年的销售额约为50亿美元),当然还有销售额达40多亿美元的Chipotle。

麦当劳事事不顺。过去两个月里,该公司宣布了几项被广泛宣传的大动作,但外界普遍觉得这些行动乏味,或报之以嘲弄。

首先是决定逐步淘汰使用了本应用于人类的抗生素饲养的鸡只。其次是单方面加薪,加薪对象是该公司直接雇佣的拿最低工资的员工,加薪幅度起码每小时1美元,并准许公司员工有少量带薪假期,且其系统内所有员工都将获得教育资助。第三项行动是开始称自己是一家“现代、进取的汉堡公司”。

上述努力是不是太少、太晚了?令人想起了试图开发数字摄影的宝丽来(Polaroid),或是被iPhone重创后难以恢复的黑莓(BlackBerry)。世界上又多了一家眼看着自己的午餐被其他更灵活、更时尚的公司吃掉,自己却无动于衷的老牌公司。很多新出现的快餐连锁企业给员工开出的薪水都更高,采购的也是具备可持续性的原料,还创造出了不同形式的快餐,甚至做的汉堡也更美味。如今,麦当劳正试图迎头赶上。

但它用的却是权宜之计,这正是问题所在。竞争不太可能消失,并且麦当劳这个品牌或许会永久性受损。修复品牌不会是件易事,而且现在甚至都不清楚这个可能性是否存在。

麦当劳应该做的,是全力以赴地真正改变自己,因为积极改变的效果可能不可估量。但它却试图两边都获益,在控制着特许经营商所能购买和销售的产品的同时,却又坚持认为自己不能规定它们如何对待雇员。因此,此次加薪只惠及该连锁品牌大约11%的员工,导致员工立即谴责此举力度不够。(就连沃尔玛都比它做得好。)没人拒绝加薪,但这一次加薪几乎保证了该公司的大部分员工依然有资格领取食品券,从而使麦当劳的劳动力能用永久性地享受公共补贴。

去抗生素这项行动用了这么长时间(十多年来,Chipotle一直试图让产品不含抗生素,Panera也一样),而且还如此不彻底,以至于根本未提及猪肉和牛肉,并且这项行动还是分阶段进行的。这一点也似乎有些可悲。(更可悲的是,美国食品与药品管理局拒绝下令禁止在畜牧生产中使用非药用抗生素,不过那又是另一回事。)

这些举措表明,麦当劳不太像是一家“进取”的公司,而是仅仅试图以一种不甚热心的方式赶上市场规范,并在预料到会出现不可避免的监管法规时提前行动。

如果麦当劳真的进取,它可能会怎么做?它可能会改进菜单,支持采购具有可持续性的、更新鲜的食物(值得指出的是,在英国,该公司用的是有机牛奶和自由放养的鸡下的蛋),还可能会将员工工资(时薪)提高到接近能维持生活的水平。

或许,麦当劳最近的多项举动的最大受益者是食物运动。看到了机会的这场运动在继续施加压力。(作为对此次加薪的回应,一些游行示威的员工反复喊道:嘿,麦当劳,都坦率一些/这只是一场公关秀。”)随着运动更多地关注人,而非动物的权利——不是因为动物不重要,都是相对而言——对它的认可度会增加。

麦当劳有点打晃儿了,这很好。我希望看到它成为一家真正进取的公司,如果有能力,我甚至愿意帮助他们,但如果将来不会出现这一幕,看到它的业务持续下滑也没什么。对麦当劳这个故事来说,两者中随便哪一个,都会是一个令人满意的结局。(纽约时报中文网)

翻译:黄铮、陈亦亭

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