【文/观察者网 王一】

“美国品牌过去在中国很‘性感’（Sexy，引申义为迷人、受欢迎），现在不再如此了。”美国《华尔街日报》4月2日一语道破当下美国公司在中国举步维艰的困境。

本周早些时候，体育用品巨头美国耐克公司表示，其在中国市场的营收出现两位数下滑，且预计情况还将进一步恶化。美国牛仔品牌GUESS也已关闭其在中国的全部门店。美国连锁咖啡巨头星巴克在中国与本土咖啡品牌的竞争中遭遇严峻挑战，去年同意将其中国业务的多数股权出售给中国私募股权公司博裕资本。

上海美国商会会长郑艺感慨地说，中国市场竞争越来越激烈，如今美国企业想要在商业上取得成功非常困难，“与20年前已不可同日而语”。

来自中国品牌的竞争越来越激烈

《华尔街日报》称，时间拨回十年前，美国企业曾将中国视为最重要的增长引擎之一。14亿人口的庞大市场、高速增长的经济，以及年轻消费者对美国品牌和时尚充满兴趣，不少美国品牌在中国市场的销售一片火热。

2018年，星巴克前首席执行官霍华德·舒尔茨甚至预测，中国将成为公司最大的市场。

但如今，美国品牌在中国“遇冷”。该报分析称，试图保住中国市场份额的美企，正面临着来自本土品牌的激烈竞争——从冰淇淋、内衣到自行车等多个行业，中国企业不断创新。如今，中国消费者更倾向于“物美价廉”的选择，而非为“品牌光环”支付溢价。

去年11月，汉堡王品牌母公司RBI（Restaurant Brands International）宣布，将由其中方合作伙伴收购汉堡王中国业务超过80%的股权，以重振增长。该公司执行董事长帕特里克·多伊尔（Patrick Doyle）今年2月说：“很明显，情况需要改变。”

咨询机构GlobalData的数据显示，由于比亚迪、小米等本土电动车制造商凭借创新能力实现赶超，美国汽车品牌过去十年间在中国市场的份额已下降超过一半，到2025年仅剩约5%。

2015年至2025年，美国汽车品牌在华市场份额 GlobalData

耐克本周预计，本季度中国市场营收将下降20%。受此消息影响，其股价4月1日下跌逾15%。美媒酸溜溜地称，这家美国运动鞋制造商曾助力中国运动文化的兴起，而现在，本土竞争对手安踏和李宁正迅速占据其一手打造的市场。

根据FactSet数据，标普500指数成分股公司来自中国的收入占比已从2024年的7.5%下降至去年的7.1%。

“竞争越来越激烈，现在要在商业上取得成功非常困难，与20年前已不可同日而语。”上海美国商会会长郑艺感慨道。

据报道，最近几个月，美国企业在中国市场的情况持续恶化。这一变化还受到地缘政治影响，特朗普政府对中国商品征收高额关税、双方在先进技术领域相互限制出口等重重因素，导致两国关系疏远。

分析称，特朗普计划于5月中旬访问中国，但越来越少的美国企业认为自身利益与中美良好关系息息相关，这在一定程度上也促使两国走向一种“棘手的离婚”。

“‘美式性感’不再吃香”

“GUESS代表的那种‘美式性感’，曾是一种非常独特的风格，我认为它现在已经过时了。”在中国经营一家营销机构的奥利维娅·普洛特尼克（Olivia Plotnick）说。

GUESS过去一度在中国快速扩张，全国开设了超过150家门店，其紧身牛仔裤和T恤等标志性产品颇受欢迎。公司还积极入驻电商平台，希望吸引更广大的中国消费群体。

但此后美企在中国市场的“水土不服”逐渐显现。曾于2015年至2021年负责GUESS中国业务的何塞·布兰科（Jose Blanco）介绍说，公司很早就意识到在中国不能照搬西方市场的模式，由于本地皮具市场竞争过于激烈，他们在中国放弃了手袋业务。

约在2019年前后，GUESS尝试向高端产品线转型以提升利润率，但布兰科表示，他们在中国市场没有得到正确的营销支持。

再加上近十年，中国消费者审美的变化，逐渐远离夸张标识和较为暴露的“美式风格”服饰，GUESS今年2月底不得不宣布将关闭其在中国的门店及线上平台。公司在发给中国消费者的信息中表示，未来将以“全新模式”继续深耕中国市场。

《华尔街日报》指出，仍有少数美国消费品牌在中国取得成功，例如山姆会员店和“洞洞鞋”制造商卡骆驰（Crocs），他们通过产品本土化以适应中国消费者的需求。Crocs更是依靠中国本土团队打造的“个性化”营销策略赢得市场。

普洛特尼克分析称，美国企业需要在品牌投入上加大力度，以更好地与中国消费者建立联系，“疫情之前，你可能只需要用中国模特或明星拍几张照片，或者推出一个春节特别款就够了”。

但现在，美国公司发现，中国消费者对美国文化潮流的追捧正在减弱，反而更倾向于本土品牌并以此为荣。

30多岁的科技工作者张女士曾在商场排队30分钟，只为以85%的折扣、约20美元的价格购买一条GUESS牛仔裤。现在，她对该品牌的退出并不感到意外，“中国本土品牌太多了，如果一个品牌既没有独特的风格，价格又不合理，就很难生存”。