江西農民，負債百萬，做出香港人瘋搶的“白月光”

　　作者：文獻駐

　　“多倫多！多倫多！多倫多！重要的城市說三遍！”

　　“悉尼、墨爾本、布里斯班，都想要呀！”

　　“跪着求開來新西蘭，都是新字輩的，看看孩子吧。”

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　　#鮑師傅糕點官宣海外首店的信息一出，評論區瞬間被全球各地粉絲的“許願”刷屏，期盼這個中式烘焙品牌能夠開到相應的地區。

　　線下的熱鬧，絲毫不亞於線上。

　　今年5月11日，鮑師傅新加坡海外首店開啟試營業，當天店外，便排起了長長的隊伍。

　　開業首日，鮑師傅以近9萬元的戰績，打響海外第一槍。

　　● 新加坡海外首家鮑師傅門店排隊照片。圖片來源：ins

　　而誰也不會聯想到，這個撐起百億帝國的烘焙品牌，竟然是從不足40平的小店起步的。更令人難以置信的是，創始人鮑才勝出生於並不盛產小麥的江西，還曾經負債百萬一度被逼上絕境。

　　麵包之鄉走出的追夢少年

　　1974年，鮑才勝出生於江西資溪縣的農村。

　　● 鮑才勝。圖片來源：鮑師傅官微

　　在地圖上，這座常住人口僅10萬的小縣城，可能並不起眼。但這裡，卻是中國著名的麵包之鄉。

　　1987年，退伍軍人張協旺與洪濤在鷹潭開設首家資溪麵包店“鷺江麵包店”，一年內成為萬元戶，引發鄉親學習熱潮。在師傅帶徒弟、老鄉幫老鄉的互助形式下，資溪‌‌幾乎有一半的人都在從事麵包工作。

　　沒做麵包之前，資溪窮得叮噹響，鮑家也不例外。到了夏天搶收水稻，鮑才勝和家人凌晨三四點鐘就要起床，一干就是一天。山里還特別熱，大太陽一曬曬一天。

　　● 圖片來源：資溪攝影/資溪縣融媒體王子豪

　　鮑才勝回憶道，“只要可以離開農村，去縣城生活就可以。”抱着這種想法，鮑才勝走上了學做麵包之路。

　　起初，鮑才勝跟着家裡輾轉於江蘇、安徽做麵包。雖然也需要凌晨四五點起來烤麵包，甚至大年三十吃了年夜飯之後，就立馬又去做麵包，但比起在山裡割水稻，鮑才勝仍然覺得很幸福。

　　麵包改變了資溪，不僅提升了當地人們的生活水平，更讓中國幾乎每一個縣裡，都有資溪麵包的身影。

　　● 糕點圖。圖片來源：鮑師傅官方小紅書

　　還在讀書的鮑才勝，也早早決定要自己開一家麵包店。這個願望在鮑才勝21歲的時候，成為了現實。

　　當時在河南讀書的鮑才勝，將人生首店選在了鄭州，店裡主賣麵包和生日蛋糕。“那會最大的理想就是在鄭州生存下去，在鄭州買套房。”

　　憑藉着紮實的基本功，鮑才勝輕鬆實現最初的夢想，賺到了人生第一桶金。這也讓其自信心爆棚，轉而去挑戰麵包房的上游企業經銷商。

　　沒有在商戰中摸爬滾打過的鮑才勝，結果不難猜測。最終以“虧了100萬”的代價，宣告失敗。

　　絕處逢生

　　巨額債務危機下，鮑才勝沒有自怨自艾，家人也給予了充分信任和支持。

　　不甘心的鮑才勝選擇從頭再來，在他妻子的老家信陽下面的小縣城，重操舊業。夫妻兩人起早貪黑，經過幾年的時間，一筆一筆還完了債務。

　　年輕氣盛的鮑才勝不願困在小縣城，帶着妻子一起北上。

　　不久後，在中國傳媒大學旁的定福莊北街，一家名為“鮑仔西餅屋”的小店悄然開張。當時任何人也不會想到，這個不足40平米的店面，日後會蛻變為一個百億帝國。

　　起初，經營小店並不輕鬆。為了走出差異化，鮑才勝在新鮮度、原材料上死磕。

　　別的店裡一天只做一次麵包，鮑仔西餅屋就一天做兩次；麵包中間需要特定的一款油調製，有時候超市斷貨了，鮑才勝就跑遍滿北京的超市，不會輕易用其他產品替代。

　　但儘管靠着這些已經有了不錯的流量，每當看到店裡的櫥窗，鮑才勝仍會深感焦慮，畢竟相似的糕點太多了。

　　為了避免被淘汰，鮑才勝夫婦二人逼着自己去研究新品，還去了當時烘焙業比較發達的台灣，考察鳳梨酥、太陽餅這些當地特色糕點，學習研究它們的發展史。

　　功夫不負有心人。2005年，鮑才勝將鬆軟的蛋糕胚、濃郁的沙拉醬與酥脆的肉鬆搭配，意外創造出“肉鬆小貝”，一上市就成為追捧的熱門單品。

　　● 小貝圖片。圖片來源：鮑師傅官微

　　為了不辜負大家的厚愛，鮑才勝不斷改良特調的醬料，還去找到廠家做肉鬆，並從最開始只有的雞肉鬆，慢慢延伸到海苔肉鬆，不斷升級迭代。

　　肉鬆小貝的銷售額也越發高漲，幾乎占據店裡總銷售額的一半。與此同時，店外開始排起了長隊。

　　基於小貝的爆火，鮑才勝也正式決定放棄傳統麵包店模式，專攻特色糕點，並將店名改為“鮑師傅糕點”。

　　自此，新的篇章正式開啟。

　　一夜爆紅帶來的沉重枷鎖

　　2008年，鮑師傅糕點開始擴張，在雍和宮等三地開設了新店。如果日子就這麼照舊下去，可能也不會有更多的變化。

　　但在2013年，鮑才勝與他的糕點故事，迎來了新的轉機。

　　當時，北京電視台《美食地圖》探訪鮑師傅雍和宮店，並將鮑師傅列為北京十大名小吃排隊序列。節目播出後，從沒做過廣告營銷的鮑師傅一炮而紅。自此之後，“排隊”成了鮑師傅的移動標籤。

　　2017年2月，鮑師傅登陸上海人民廣場，開業當天就創下排隊4小時的紀錄，隨後排隊時長更達到驚人的7小時，甚至還有消息稱黃牛高價倒賣排號。媒體更是直言：隊伍排得比迪士尼還長。

　　● 2017年初，上海人民廣場店剛開業時景象。圖片來源：鮑師傅官微

　　一時間，資本市場聞風而動，鮑師傅風頭無兩。同年年底，在獲得天圖投資的A輪融資後，僅有26家店的鮑師傅估值達到10億人民幣。

　　但餐飲市場，向來“李鬼”橫行。

　　鮑師傅爆火的同時，一場空前的山寨風暴也席捲而來。

　　專業侵權公司北京易尚迅速搶註“鮑師傅”商標，開放加盟，短短一年內全國冒出上千家山寨店，數量是正版門店的30多倍。最多的時候，全國有近3000家山寨店，甚至海外都有山寨店。

　　面對專業侵權團隊，鮑才勝毅然發起反擊。

　　在漫長瑣碎的法律訴訟周期中，鮑才勝承受了巨大的心理壓力。惡意舉報、人身威脅接踵而至。原本愛運動的鮑才勝，也在此期間變得更加憔悴，“我感覺自己老了十歲，壓力大到根本睡不着覺”。

　　● 五花八門的山寨店。圖片來源：鮑師傅官微

　　最絕望時，他甚至考慮放棄“鮑師傅”這個品牌名。

　　但好在，隨着國家對知識產權的保護日益增強，鮑師傅的維權有了起色，終於在2019年贏得勝利，北京易尚的山寨商標被徹底取消。

　　鮑師傅有驚無險渡過生死劫，鮑才勝也守住了自己打下的烘焙江山。

　　延續着自身的火熱，鮑師傅闊步向前。到了2021年，鮑師傅迎來了里程碑時刻，門店數量突破100家，肉鬆小貝一年賣出1億個，品牌估值也來到了100億元。到了2023年，鮑師傅一度又成為香港同胞反向代購清單的TOP1品牌。

　　百年老店的長紅秘訣

　　烘焙的江湖，殘酷是常態。

　　在鮑師傅發展至今的20餘年時間裡，不少網紅品牌冒出，又在不久後銷聲匿跡。比如前幾年被VC排隊投錢的虎頭局，已經破產清算；成立僅一年估值便超10億元的墨茉點心局，也早已退出武漢、北京等城市。

　　鮑才勝說過，“曇花一現的紅，不是我想要的。”

　　而為了保證鮑師傅能夠成長為百年老店，鮑才勝下足了功夫。

　　在鮑師傅門店，統一採用“透明廚房”設計，消費者可全程觀看糕點製作。“食品安全是鮑師傅成為百年老店的根基所在。”

　　● 透明廚房。圖片來源：鮑師傅官微

　　為了保證口感，鮑才勝也要求糕點師傅堅持手工製作。即便是打蛋、攪拌這樣的小工序也不用機器替代。

　　在食材選擇上，更是嚴控質量。“以雞蛋為例，雞蛋多放置一天，新鮮度都會有變化，做出的糕點，口感的新鮮度也會受到影響。我們要求從雞蛋廠出來的雞蛋，必須在規定時間內到店。”

　　此外，鮑才勝還針對行業洗牌周期，提出“五年結論”：要求公司提前五年布局，開發和創新出更加適合年輕人的產品，想好未來要做哪些創新，做好預案，以實現可持續發展。

　　說到容易做到難，但鮑師傅做到了。

　　鮑師傅每年保持着推出五六個新品的節奏，並在此基礎上，進一步做篩選，進行多品類創新。最終新品的去留，也全部交給消費者，如果喜歡就繼續推廣；不喜歡，就及時迭代。

　　如今，小紅書上關於“#鮑師傅必買清單”的話題瀏覽量，高達113.3萬。除了超級爆品肉鬆小貝外，脆巧泡芙、黃油年糕、芋泥雪芙、芋泥奶貝等產品，也都成為網友筆記中的熱門推薦。

　　● 網友推薦的鮑師傅必買清單

　　憑藉着消費者口口相傳，在這個流量至上、各品牌拼命搞噱頭博關注的時代，鮑師傅極少營銷，每年廣告費用絕不超過收入的千分之一，成為難得的“另類”。

　　而更有意思的是，不同於其他品牌通過加盟快速跑馬圈地，鮑師傅似乎是個“行動遲緩”的逆行者，堅持自營，不加盟。截至2024年末，成立20年的鮑師傅全國直營門店才達200家。‌

　　一個“農民”的糕點夢

　　從負債百萬的追夢青年，到百億烘焙帝國的掌舵者，鮑才勝的“身價”有了變化，但在做糕點這件事上，始終保持着特有的質樸本色。

　　沒有驚心動魄的資本運作，沒有眼花繚亂的營銷噱頭，鮑才勝有的只是對食品安全、產品品質、用戶口味的持續性堅守。

　　“我就是一個農民，做糕點的，從來不把自己定位為成功人士。”

　　“我最大的成就感，在於能為更多消費者提供高品質的食品，傳播一種幸福的味道。吃到我們的產品，他很開心，又很安全。”

　　如今，鮑才勝的願望還在一一逐步實現。鮑師傅的腳印，也開始出現在更多國家和地區。

　　今年5月，海外首店正式亮相新加坡；6月，哈爾濱首店正式開業。

　　● 哈爾濱首店官宣信息。圖片來源：鮑師傅官微

　　這個從資溪縣走出的品牌，正帶着中國烘焙的味道走向世界。這位來自江西的“農民”，也還在追夢的道路上，迎風飛舞。

　　● 參考資料：

　　[1] 玉見韓玉 | 韓玉專訪鮑師傅糕點創始人鮑才勝|我不想要鮑師傅曇花一現

　　[2] 馮侖風馬牛 | 23歲破產，20年後公司估值10億，他是如何做到的？

　　[3] 正和島 | 5個江西人，統治了中國麵包界半壁江山

　　[4] 亞布力企業家論壇CEF | 對話鮑師傅創始人鮑才勝：“曇花一現”的紅，不是我想要的

　　[5] 李砍柴 | 頭牌網紅店鮑師傅，憑什麼值100億？

　　[6] 深圳特區報 | 港人最喜歡的深圳糕點，為何火出圈？深圳特區報專訪鮑師傅創始人