江西农民，负债百万，做出香港人疯抢的“白月光”

　　作者：文献驻

　　“多伦多！多伦多！多伦多！重要的城市说三遍！”

　　“悉尼、墨尔本、布里斯班，都想要呀！”

　　“跪着求开来新西兰，都是新字辈的，看看孩子吧。”

　　……

　　#鲍师傅糕点官宣海外首店的信息一出，评论区瞬间被全球各地粉丝的“许愿”刷屏，期盼这个中式烘焙品牌能够开到相应的地区。

　　线下的热闹，丝毫不亚于线上。

　　今年5月11日，鲍师傅新加坡海外首店开启试营业，当天店外，便排起了长长的队伍。

　　开业首日，鲍师傅以近9万元的战绩，打响海外第一枪。

　　● 新加坡海外首家鲍师傅门店排队照片。图片来源：ins

　　而谁也不会联想到，这个撑起百亿帝国的烘焙品牌，竟然是从不足40平的小店起步的。更令人难以置信的是，创始人鲍才胜出生于并不盛产小麦的江西，还曾经负债百万一度被逼上绝境。

　　面包之乡走出的追梦少年

　　1974年，鲍才胜出生于江西资溪县的农村。

　　● 鲍才胜。图片来源：鲍师傅官微

　　在地图上，这座常住人口仅10万的小县城，可能并不起眼。但这里，却是中国著名的面包之乡。

　　1987年，退伍军人张协旺与洪涛在鹰潭开设首家资溪面包店“鹭江面包店”，一年内成为万元户，引发乡亲学习热潮。在师傅带徒弟、老乡帮老乡的互助形式下，资溪‌‌几乎有一半的人都在从事面包工作。

　　没做面包之前，资溪穷得叮当响，鲍家也不例外。到了夏天抢收水稻，鲍才胜和家人凌晨三四点钟就要起床，一干就是一天。山里还特别热，大太阳一晒晒一天。

　　● 图片来源：资溪摄影/资溪县融媒体王子豪

　　鲍才胜回忆道，“只要可以离开农村，去县城生活就可以。”抱着这种想法，鲍才胜走上了学做面包之路。

　　起初，鲍才胜跟着家里辗转于江苏、安徽做面包。虽然也需要凌晨四五点起来烤面包，甚至大年三十吃了年夜饭之后，就立马又去做面包，但比起在山里割水稻，鲍才胜仍然觉得很幸福。

　　面包改变了资溪，不仅提升了当地人们的生活水平，更让中国几乎每一个县里，都有资溪面包的身影。

　　● 糕点图。图片来源：鲍师傅官方小红书

　　还在读书的鲍才胜，也早早决定要自己开一家面包店。这个愿望在鲍才胜21岁的时候，成为了现实。

　　当时在河南读书的鲍才胜，将人生首店选在了郑州，店里主卖面包和生日蛋糕。“那会最大的理想就是在郑州生存下去，在郑州买套房。”

　　凭借着扎实的基本功，鲍才胜轻松实现最初的梦想，赚到了人生第一桶金。这也让其自信心爆棚，转而去挑战面包房的上游企业经销商。

　　没有在商战中摸爬滚打过的鲍才胜，结果不难猜测。最终以“亏了100万”的代价，宣告失败。

　　绝处逢生

　　巨额债务危机下，鲍才胜没有自怨自艾，家人也给予了充分信任和支持。

　　不甘心的鲍才胜选择从头再来，在他妻子的老家信阳下面的小县城，重操旧业。夫妻两人起早贪黑，经过几年的时间，一笔一笔还完了债务。

　　年轻气盛的鲍才胜不愿困在小县城，带着妻子一起北上。

　　不久后，在中国传媒大学旁的定福庄北街，一家名为“鲍仔西饼屋”的小店悄然开张。当时任何人也不会想到，这个不足40平米的店面，日后会蜕变为一个百亿帝国。

　　起初，经营小店并不轻松。为了走出差异化，鲍才胜在新鲜度、原材料上死磕。

　　别的店里一天只做一次面包，鲍仔西饼屋就一天做两次；面包中间需要特定的一款油调制，有时候超市断货了，鲍才胜就跑遍满北京的超市，不会轻易用其他产品替代。

　　但尽管靠着这些已经有了不错的流量，每当看到店里的橱窗，鲍才胜仍会深感焦虑，毕竟相似的糕点太多了。

　　为了避免被淘汰，鲍才胜夫妇二人逼着自己去研究新品，还去了当时烘焙业比较发达的台湾，考察凤梨酥、太阳饼这些当地特色糕点，学习研究它们的发展史。

　　功夫不负有心人。2005年，鲍才胜将松软的蛋糕胚、浓郁的沙拉酱与酥脆的肉松搭配，意外创造出“肉松小贝”，一上市就成为追捧的热门单品。

　　● 小贝图片。图片来源：鲍师傅官微

　　为了不辜负大家的厚爱，鲍才胜不断改良特调的酱料，还去找到厂家做肉松，并从最开始只有的鸡肉松，慢慢延伸到海苔肉松，不断升级迭代。

　　肉松小贝的销售额也越发高涨，几乎占据店里总销售额的一半。与此同时，店外开始排起了长队。

　　基于小贝的爆火，鲍才胜也正式决定放弃传统面包店模式，专攻特色糕点，并将店名改为“鲍师傅糕点”。

　　自此，新的篇章正式开启。

　　一夜爆红带来的沉重枷锁

　　2008年，鲍师傅糕点开始扩张，在雍和宫等三地开设了新店。如果日子就这么照旧下去，可能也不会有更多的变化。

　　但在2013年，鲍才胜与他的糕点故事，迎来了新的转机。

　　当时，北京电视台《美食地图》探访鲍师傅雍和宫店，并将鲍师傅列为北京十大名小吃排队序列。节目播出后，从没做过广告营销的鲍师傅一炮而红。自此之后，“排队”成了鲍师傅的移动标签。

　　2017年2月，鲍师傅登陆上海人民广场，开业当天就创下排队4小时的纪录，随后排队时长更达到惊人的7小时，甚至还有消息称黄牛高价倒卖排号。媒体更是直言：队伍排得比迪士尼还长。

　　● 2017年初，上海人民广场店刚开业时景象。图片来源：鲍师傅官微

　　一时间，资本市场闻风而动，鲍师傅风头无两。同年年底，在获得天图投资的A轮融资后，仅有26家店的鲍师傅估值达到10亿人民币。

　　但餐饮市场，向来“李鬼”横行。

　　鲍师傅爆火的同时，一场空前的山寨风暴也席卷而来。

　　专业侵权公司北京易尚迅速抢注“鲍师傅”商标，开放加盟，短短一年内全国冒出上千家山寨店，数量是正版门店的30多倍。最多的时候，全国有近3000家山寨店，甚至海外都有山寨店。

　　面对专业侵权团队，鲍才胜毅然发起反击。

　　在漫长琐碎的法律诉讼周期中，鲍才胜承受了巨大的心理压力。恶意举报、人身威胁接踵而至。原本爱运动的鲍才胜，也在此期间变得更加憔悴，“我感觉自己老了十岁，压力大到根本睡不着觉”。

　　● 五花八门的山寨店。图片来源：鲍师傅官微

　　最绝望时，他甚至考虑放弃“鲍师傅”这个品牌名。

　　但好在，随着国家对知识产权的保护日益增强，鲍师傅的维权有了起色，终于在2019年赢得胜利，北京易尚的山寨商标被彻底取消。

　　鲍师傅有惊无险渡过生死劫，鲍才胜也守住了自己打下的烘焙江山。

　　延续着自身的火热，鲍师傅阔步向前。到了2021年，鲍师傅迎来了里程碑时刻，门店数量突破100家，肉松小贝一年卖出1亿个，品牌估值也来到了100亿元。到了2023年，鲍师傅一度又成为香港同胞反向代购清单的TOP1品牌。

　　百年老店的长红秘诀

　　烘焙的江湖，残酷是常态。

　　在鲍师傅发展至今的20余年时间里，不少网红品牌冒出，又在不久后销声匿迹。比如前几年被VC排队投钱的虎头局，已经破产清算；成立仅一年估值便超10亿元的墨茉点心局，也早已退出武汉、北京等城市。

　　鲍才胜说过，“昙花一现的红，不是我想要的。”

　　而为了保证鲍师傅能够成长为百年老店，鲍才胜下足了功夫。

　　在鲍师傅门店，统一采用“透明厨房”设计，消费者可全程观看糕点制作。“食品安全是鲍师傅成为百年老店的根基所在。”

　　● 透明厨房。图片来源：鲍师傅官微

　　为了保证口感，鲍才胜也要求糕点师傅坚持手工制作。即便是打蛋、搅拌这样的小工序也不用机器替代。

　　在食材选择上，更是严控质量。“以鸡蛋为例，鸡蛋多放置一天，新鲜度都会有变化，做出的糕点，口感的新鲜度也会受到影响。我们要求从鸡蛋厂出来的鸡蛋，必须在规定时间内到店。”

　　此外，鲍才胜还针对行业洗牌周期，提出“五年结论”：要求公司提前五年布局，开发和创新出更加适合年轻人的产品，想好未来要做哪些创新，做好预案，以实现可持续发展。

　　说到容易做到难，但鲍师傅做到了。

　　鲍师傅每年保持着推出五六个新品的节奏，并在此基础上，进一步做筛选，进行多品类创新。最终新品的去留，也全部交给消费者，如果喜欢就继续推广；不喜欢，就及时迭代。

　　如今，小红书上关于“#鲍师傅必买清单”的话题浏览量，高达113.3万。除了超级爆品肉松小贝外，脆巧泡芙、黄油年糕、芋泥雪芙、芋泥奶贝等产品，也都成为网友笔记中的热门推荐。

　　● 网友推荐的鲍师傅必买清单

　　凭借着消费者口口相传，在这个流量至上、各品牌拼命搞噱头博关注的时代，鲍师傅极少营销，每年广告费用绝不超过收入的千分之一，成为难得的“另类”。

　　而更有意思的是，不同于其他品牌通过加盟快速跑马圈地，鲍师傅似乎是个“行动迟缓”的逆行者，坚持自营，不加盟。截至2024年末，成立20年的鲍师傅全国直营门店才达200家。‌

　　一个“农民”的糕点梦

　　从负债百万的追梦青年，到百亿烘焙帝国的掌舵者，鲍才胜的“身价”有了变化，但在做糕点这件事上，始终保持着特有的质朴本色。

　　没有惊心动魄的资本运作，没有眼花缭乱的营销噱头，鲍才胜有的只是对食品安全、产品品质、用户口味的持续性坚守。

　　“我就是一个农民，做糕点的，从来不把自己定位为成功人士。”

　　“我最大的成就感，在于能为更多消费者提供高品质的食品，传播一种幸福的味道。吃到我们的产品，他很开心，又很安全。”

　　如今，鲍才胜的愿望还在一一逐步实现。鲍师傅的脚印，也开始出现在更多国家和地区。

　　今年5月，海外首店正式亮相新加坡；6月，哈尔滨首店正式开业。

　　● 哈尔滨首店官宣信息。图片来源：鲍师傅官微

　　这个从资溪县走出的品牌，正带着中国烘焙的味道走向世界。这位来自江西的“农民”，也还在追梦的道路上，迎风飞舞。

　　● 参考资料：

　　[1] 玉见韩玉 | 韩玉专访鲍师傅糕点创始人鲍才胜|我不想要鲍师傅昙花一现

　　[2] 冯仑风马牛 | 23岁破产，20年后公司估值10亿，他是如何做到的？

　　[3] 正和岛 | 5个江西人，统治了中国面包界半壁江山

　　[4] 亚布力企业家论坛CEF | 对话鲍师傅创始人鲍才胜：“昙花一现”的红，不是我想要的

　　[5] 李砍柴 | 头牌网红店鲍师傅，凭什么值100亿？

　　[6] 深圳特区报 | 港人最喜欢的深圳糕点，为何火出圈？深圳特区报专访鲍师傅创始人