“塑料茅台”拉布布，凭什么造就河南首富？

　　撰稿 / 关不羽（财经专栏作家）编辑 / 徐秋颖 校对 / 翟永军

▲如今，潮玩拉布布是泡泡玛特的顶流。图/IC photo

　　谁能想到，潮玩拉布布（LABUBU）不仅成了银行揽储的“扛把子”，还将泡泡玛特创始人王宁推上了河南首富的位子。

　　LABUBU，是泡泡玛特独家IP“the Monsters”系列中的一个角色。丑萌丑萌的形象设计令其深受欢迎。原价99元到599元的玩偶，如今一“娃”难求，在二手市场被炒到成千上万元，被冠以“塑料茅台”。据新京报贝壳财经报道，近期，社交平台上关于“平安银行存款5万元即赠LABUBU”的帖子热度飙升，引发众多网友“围观”。

　　能成为银行的营销利器，足见LABUBU的市场号召力。而且，LABUBU还成功打破了“次元壁垒”，中外明星、海外网红公开携带、展示自家的拉布布，让这个二次元的潮玩明星角色融入了主流时尚文化。

　　6月9日，泡泡玛特港股市场的盘中股价一度达到253港元，再度刷新历史纪录。这家创立于2010年的企业，经历了15年的成长，已经成为一家市值超3000亿元的巨无霸企业。要知道，全球第二大股市的A股市场5300余家上市企业中，市值超过3000亿元的不过三四十家。

　　再看行业细分，重资产的汽车产业巨头林立，但市值超过3000亿的车企只有比亚迪。可是，和其他巨无霸企业不同，泡泡玛特要低调得多，很多人的反应是“好像听说过，是卖毛绒玩具的吧”。

　　虽然，泡泡玛特的企业标签是“潮流玩具”，但其并不是一家传统的玩具制造业企业，而是IP运营商。

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　　“中国潮玩第一股”也曾饱受争议

　　IP是Intellectual Property的缩写，泛指知识产权类型的概念性产品。

　　在普遍认知中，IP是互联网时代的产物。其实，IP的兴起远早于互联网。玩具商品的IP运营始于20世纪的美国。迪士尼的米老鼠、美泰公司的芭比娃娃、孩之宝的变形金刚，都是享誉全球的长寿IP。20世纪下半叶，日本的二次元文化迅速崛起，顺势成为IP产业的重镇。

　　中国人的IP启蒙并不晚，改革开放后的文化交流带来了很多舶来的IP产品，变形金刚模型、圣斗士手办、花仙子的魔法棒是很多人的童年记忆。可以说，IP产品已经在中国人的日常生活中存在很久了。

　　但是，接受IP产品是一回事，接受IP产业模式则是另一回事。因为很多人的消费观念中，还镌刻着“过苦日子”的烙印。

　　国人进入物资供应丰富的丰饶时代不过二三十载，消费观念依然偏重于基本需求的物质消费，对超出基本功能和实用性的概念性消费缺乏认同。时至今日，还有很多“老辈人”认为，制造IP是奇技淫巧。在他们看来，为一个玩偶的形象设计、故事创作的增值服务买单，几乎就是受骗上当。这种“实体经济”的消费观，也导致本土IP产业发育的滞后。

　　蓝海常有，勇于“下海”的不多。泡泡玛特就是少数的“孤勇者”。2010年创立后，泡泡玛特动作频频。签约设计师打造系列IP，在一线城市的繁华地段开设专卖店，与迪士尼签约合作产品的“IP代工”，盲盒销售等。

　　天道酬勤，泡泡玛特的成长很快，几乎是两三年就能跨上一个台阶。

　　2018年，泡泡玛特已经拥有了近百家直营店、近300台机器人直营店，实现了全国一、二线城市的深度覆盖，且在年轻人的“二次元文化圈”中已经有了很高的知名度。这一年的“双11”，开售一小时，销量就突破一千万，24小时销量就高达2786万元。

　　2019年更上一层楼，“双11”销售额高达8212万，妥妥的玩具品类“一哥”。同年，泡泡玛特在中国潮流玩具零售市场排名第一，市场份额为8.5%。泡泡玛特的自有IP“Molly”，12个可可爱爱的小玩偶，受到了年轻消费群体的追捧。

　　2020年，泡泡玛特在港股上市。耐人寻味的是，尽管各项业绩指标表现不俗，这个“中国潮玩第一股”的横空出世，还是饱受争议。“塑料神话”“氪金泡沫”“类赌博”等质疑，叠加疫情期间销售业绩下滑，泡泡玛特的股价经历了过山车式的大起大落。

　　“中国潮玩第一股”急需展现出强到“破圈”的市场说服力，LABUBU的厚积薄发恰逢其时。

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　　关税战都挡不住拉布布热销美国

　　LABUBU火出圈，大幅提升了泡泡玛特2024年的销售业绩。2024年泡泡玛特实现营收130.4亿元人民币，同比增长106.9%，经调整净利润34.0亿元，同比增长185.9%。

　　更重要的是，LABUBU的现象级爆火，帮助泡泡玛特在海外市场站稳了脚跟。2024年，泡泡玛特的海外及港澳台业务营收50.7亿元，同比增长375.2%，收入占比达38.9%。

　　连关税战都挡不住LABUBU在美国市场的热销。受关税影响，LABUBU在美国的售价从22美元涨到了28美元，但是洛杉矶门店的排队长龙见首不见尾。中国的IP产业发展不过十多年，能够诞生这样的全球市场大IP实属意外之喜。

　　意外之喜，并不是侥幸的成功。LABUBU的全球热销，是长期运营IP的厚积薄发。

　　泡泡玛特的早期IP运营方式是“广种薄收”，多个IP系列同时推出，因此早期的门店像是一个“IP潮玩大超市”。这在一定程度上降低了试错成本，有利于快速提高在爱好者中的影响力。

　　而随着市场占有率的上升，积累了一定的品牌影响力，泡泡玛特适时转向了专精路线，注重深度培育IP的价值。LABUBU就是泡泡玛特倾力打造的主力IP。

　　LABUBU所属的“the Monsters”系列IP，最初是香港设计师龙家升的个人创作。最初的灵感源于他早年在荷兰生活时接触的儿童绘本，经多年酝酿创作，他终于在2015年推出了“the Monsters”系列，是以欧洲精灵生活为背景打造的“IP宇宙”。

　　该系列最初推出时无人问津，库存积压长达 两年 ，龙家升一度陷入自我怀疑。在家人的鼓励下，他坚持三年打磨，2019年成功和泡泡玛特签约。“the Monsters”系列就此成为泡泡玛特的独家IP，备受重视。

　　LABUBU不是一夜爆红，也经历了“养在深闺人未识”的培育阶段。直到2022年，LABUBU系列的销售还是不温不火。但是，泡泡玛特并没有放弃，而是倾力栽培。

　　针对不同市场增加特色设计、融入东方美学的文化融合，丰富了LABUBU的IP元素、提高其市场适应性。在营销上也花了大量功夫，推出盲盒系列、联名产品，与时尚明星合作代言，LABUBU终于“吾家有女初长成”，在2023年后迅速成为全球市场的宠儿。

　　LABUBU火了，看似暴得大名的一夜爆红，实则成长经历曲折。这才是IP产业的真相。一个好IP的诞生，可不是灵光乍现的一蹴而就，更不是无脑烧钱的大力出奇迹。而是精心培育、持续投入的持之以恒。

　　所以说，打造好IP有如养闺女，不但要“富养”，还要有耐心。艺术创作的洞见和娴熟的市场运营，缺一不可。

　　要让小小的搪胶毛绒玩偶，能够引起消费者的情感共鸣，愿意为之买单，绝非易事。出色的形象设计、先进的生产工艺只是起步，还要有庞大的世界背景、鲜活的性格设定、有趣的故事，把各种设计元素有机地结合起来，让IP“活”起来，才是兼具审美价值和情绪价值的IP产品。这不是简单堆砌材料的物质生产，而是倾注大量脑力劳动的智力创造。

　　IP产业，不可小觑。

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　　中国IP产业将带来更多消费惊喜

　　泡泡玛特成为港股“新星”、LABUBU全球热销，难免“人红是非多”。有热度、有争议是好事。市场从来都不怕争议，就怕万马齐喑。对泡泡玛特的很多争议点，言之有据，值得重视。

　　比如，IP产业重视长期积累，和迪士尼、孩之宝等前辈相比，泡泡玛特虽然已经在市值规模上遥遥领先，但是现有的IP还缺少“板凳深度”。LABUBU的成功更多地依赖时尚化的跨界营销，IP自身还有待更多的创作完善。

　　又如，泡泡玛特的品控还有待提高，生产工艺还有较大的提升空间。毕竟IP产品不仅要有IP概念，也要有“能打”的实体商品。

　　再如，国际市场的开拓开了个好头，但也不能低估未来可能遇到的困难。低端市场的知识产权保护不健全，很难避免仿冒。发达国家的高端市场有成熟的本土IP产品，深度融入当地市场是对IP运营能力的考验。

　　资本市场的热捧从来都是双刃剑。泡泡玛特作为“中国潮玩第一股”，面对资本市场的热度，更需要稳健经营的冷静。善意的批评和质疑，是最好的清凉剂。世上没有一帆风顺的市场，泡泡玛特的成长道阻且长，不能被一时的成功搅乱了步调。

　　无论如何，泡泡玛特从边缘市场的“小透明”，迅速成长到今天的规模，是很有意义的标志性事件，而不只是造就了一个地方首富。

　　在复苏乏力的大背景下，中国IP产业却能逆势成长。LABUBU进军海外，《哪吒》系列大获成功、《黑悟空》叫好又叫座，优质的IP产品涌现的频率明显加速。这些充分证明了中国IP产业大有可为，预示着以年轻人为主体的新型消费，将会带来更多的惊喜。

　　对此，当然应该乐见其成，而不是苛责备至。时代在前进，消费观念也要与时俱进，不能总是停留于“过苦日子”的物质消费观。消费不能总是在基本需求的圈子打转。美好的生活不只是柴米油盐，也需要载歌载舞、放飞幻想。变形金刚、圣斗士等经典IP曾给“老辈人”带来快乐，也同样属于今天的年轻人。

　　所以，每一代人都有属于自己的IP，这不是迈不过的代沟，而是追求美好生活的代际传承。以宽容和善意，对待生活中的新生事物，社会才会青春常驻、充满活力。