印尼，中國老闆的快樂福地

最近一兩年，無論是618、雙十一還是各種各樣買東西的日子，都越來越冷清了，甚至晚會也停辦了、戰報也不發了，大家的消費熱情逐漸理性（退卻）。國內電商似乎進入了無解的瓶頸期。

與之形成鮮明對比的是，東南亞電商正在風風火火地發展。根據Momentum Works的報告，2023年印尼電商的商品交易總額已經達到了538億美元，已是東南亞最大的電商市場。

其實在11年前，印尼電商市場還名不見經傳，現在的巨頭Shopee還有一年才成立，Lazada也只是成立兩年的創業公司。彼時的市場規模只有6億美元。任誰也想不到，11年後印尼的電商市場規模能翻90倍。

印尼電商的發展，與中國有着千絲萬縷的聯繫。

印尼電商，離不開中國貨

印尼的製造業並不是非常發達，主要集中在紡織、電子、木材加工、造紙、食品、飲料等行業中。雖然能生產部分產品，但是種類非常有限。

電子商務要發展的第一個問題就是要有貨物賣。印尼本土解決不了，就必須找外援。

印尼的服裝工廠

（圖：壹圖網）▼

而中國作為世界工廠，有着全球最完善的產業鏈，自然也就成了印尼電商貨物的一個主要來源。在2020年之前，印尼電商平台上有大量的中國產品。跨境電商在印尼電商中的占比一度高達20%。

但是，跨境電商雖然能帶來貨物，卻也帶走了就業和稅收，這是印尼政府不樂意看到的，於是開始逐步限制跨境電商的發展，要求電商賣家在印尼建立實體，把就業機會和稅收留在當地。

有商機的地方就有中國企業和對應服務的身影

（圖：壹圖網）▼

雖然跨境電商受到了限制，但當我們打開印尼電商網站，依然到處都是中國商品。一方面，很多原來做跨境電商的企業，開始在印尼註冊公司做起了本土電商；另一方面，很多原來印尼的本土電商，其商品來源本身就是中國。

事實上，中國已經連續12年成為印尼最大的貿易夥伴。全世界都離不開中國製造，印尼也不例外。

印尼電商，中國品牌出海的快車道

要想在國際市場上做得出彩，必須做品牌，做世界一流的品牌，這是很多中國出海企業的共識。

然而，做好一個消費者認可的品牌，何其之難！看看歐美品牌，哪個不是幾十年幾百年的積累。中國的很多品牌在國內雖然稱得上是家喻戶曉，但到了國際市場上，幾乎沒有人知道。消費者不知道，渠道商不認可，傳統渠道的營銷沒有十幾年的堅持，是很難做出影響力出眾的品牌的。

競爭時代，酒香也怕巷子深

越來越多的中國品牌在努力拓展海外市場

（圖：壹圖網）▼

然而電商的發展改變了這一現狀。在互聯網上做品牌，在中國算是企業的基本功，到了印尼，卻成了很多新銳品牌快速成長的利劍。

很多人可能不知道Skintific，但在印尼的電商平台上，它是僅次於資生堂、歐萊雅這些國際企業的品牌，其面部精華在Shopee平台的同品類產品中排名第一。

在很多的印尼人的印象里，Skintific是土生土長的印尼品牌，隨着這兩年電商的大潮，逐步在東南亞護膚品市場站穩了腳跟。

Skintific在印尼的線下銷售櫃檯

（圖：shutterstock）▼

實際上，Skintific背後的企業是中國的廣州蜚美網絡技術有限公司。雖然產品的設計、研發、生產都在國內，但在品牌創立初期，就決定要做東南亞市場。在東南亞投資建造本地化的倉儲物流體系，以快速響應本地的需求，產品也是針對東南亞市場專門設計的。

有數據顯示，2022年Skintific僅在Tiktok的銷售額就達到了5.4億元，其中印尼更是貢獻了80%的銷售額，獲得2022年Tiktok Shop全球銷量冠軍。在Shopee、Lazada上，Skintific也是前幾名的護膚品品牌。

Skintific以物美價廉的特性吸引着東南亞消費者

（圖中貨幣單位為印尼盾，1人民幣≈2240印尼盾）

（圖：tokopedia.com）▼

由於價格親民，Skintific在業界有着“東南亞完美日記”的稱號。

不只是化妝品，電子產品中，小米、OPPO、VIVO都在印尼有着不小的份額；家電產品中，美的、海爾、海信也都有着較大影響力。

在印尼的手機市場中

OPPO、VIVO、小米等中國品牌已經十分常見

（圖：shutterstock）▼

中國巨頭，角力印尼電商平台

中國是全球電商產業發展最好的國家，沒有之一。而印尼乃至整個東南亞的電商市場，逐步變成了中國這些互聯網巨頭的角力場。

騰訊在東南亞的布局最早，在2010年就投資了當時還主要做遊戲業務的新加坡公司Sea Limited，持有其39.8%的股份。憑藉對騰訊多款遊戲的優先代理，Sea很快在東南亞的遊戲市場上嶄露頭角，成為了東南亞最大的遊戲公司之一。

假如好好做遊戲，Sea也能成為東南亞的小騰訊。然而看到國內電商市場的風起雲湧，以及電商帶來的生活便利，創始人李小冬做了一個重要決定——Sea要做東南亞的淘寶。

2015年Shopee成立，目標是成為東南亞的淘寶。當時，還沒有被阿里收購的Lazada是東南亞最大的電商平台，商品交易總額已超了10億美元。

除了網絡購物，shopee還發展了外賣業務

（圖：壹圖網）▼

如果說，騰訊在中國的互聯網市場上有什麼遺憾的話，那電商一定是其中最重要的一塊。早在2005年，騰訊就上線了電商平台拍拍網，在之後的幾年裡，陸續推出QQ商城、QQ網購，收購易迅網、買賣寶等，最終卻都沒有成功。2014年戰略入股京東，才勉強在中國電商市場中有了立足之地。

騰訊對電商有着深刻的認識，在Shopee成立的第二年，就對其追加投資1.7億美元。2022年之前，騰訊在Sea的股份始終在20%以上。之後，Shopee的發展也逐步實現了騰訊在國內沒有實現的電商夢，2020年全面超越Lazada，成為東南亞最大電商平台。

不同於騰訊的間接入場，本身就是電商巨頭的阿里對東南亞電商的介入則更加直接。2016年阿里花費10億美金，控股了當時東南亞市場份額第一的Lazada，2017年又投資10億美元增持股份至83%。

阿里也是直接把天貓的成功經驗複製到了Lazada身上，把數百名阿里的中層幹部安排在了Lazada中，花了半年時間，換掉Lazada混亂不堪的後台系統，給Lazada 這隻剛起飛的小鳥裝上了火箭推進器。

就像精英父母往往教不好孩子一樣，阿里雖然投入了巨大的人力、物力，但lazada的份額卻逐步被Shopee和Tiktok超越，在印尼掉到了第五的位置。

位於新加坡的Lazada總部

（圖：shutterstock）▼

雖然Lazada的市場表現並不盡如人意，但阿里依然非常看好東南亞市場的潛力。在對Lazda投資上，阿里從來沒有手軟。

2017年和2018年，阿里分別向Lazada注資10億美元和20億美元，2022年又分三次合計注資16億美元，2023年又注資18億美元，2024年5月又向lazada注資2.3億美元。從2016年收購以來，阿里已經向lazada注資10次，合計金額超過77億美元。

多年的付出，終於在2024年收穫回報，Lazada的EBITDA（息稅折舊攤銷前利潤）轉正，實現了盈利。

2021年TikTok Shop正式進入印尼市場，之後憑藉其社交媒體廣泛的用戶基礎，迅速成為印尼電商市場上一支重要的力量。2022年TikTok Shop在印尼的商品交易總額就達到了25億美元。

然而，世界上沒有一帆風順的生意。2023年9月27日，印尼貿易部發布了社交平台不能從事電商的規定，10月4日TikTok 關閉了所有的電商服務，變回成一個單純的社交媒體。

事情的發展非常突然，出乎所有人的意料，官方給出的解釋是要保護印尼本地的製造業。

受到此規定影響的企業不止tik tok一家

官方解釋此舉是為了保護本國中小微企業及消費者利益

（圖：kemendag.go.id）▼

TikTok Shop上賣的主要是服裝和美妝產品，而印尼有大量的服裝產業從業者。在一次廣為流傳的演講中，時任總統佐科說：“一件服裝竟然只賣5000印尼盾（約2.3元人民幣），這裡面肯定有掠奪性定價”， “更何況其中90%的產品還是進口的“。

為了重回印尼電商市場，TikTok不得不斥巨資8.4億美元收購印尼排名第二的電商平台Tokopedia 75% 的股份，並承諾會繼續投入10億美元來支持Tokopedia的發展。2023年12月12日，TikTok Shop以Tokopedia的形式重新回歸。

印尼首都雅加達街頭的tokopedia廣告

（圖：shutterstock）▼

中國電商企業在印尼也不都是成功的。早在2015年，京東就與印尼當地投資者合作推出了京東印尼站JD.ID。然而由於採用合資的方式，多頭管理造成內耗較高，加上國內集團對印尼重視度不夠，提供的技術和資金支持不足，2023年3月31日，京東印尼站正式停止服務。

電商服務，孕育新商機

商品和平台的快速發展，自然帶動了電商服務企業的需求。

快遞就是電商最重要的基礎服務之一。說起極兔快遞，很多人第一時間想起了拼多多。在國內，極兔快遞隨着拼多多的發展站穩了腳跟。很多人不知道的是，極兔快遞其實也是從印尼發展起來的。

極兔快遞在印尼的服務點

（圖：shutterstock）▼

極兔的創始人李傑，本來是OPPO印尼的總經理。2013年他響應公司的決策來到印尼，當時三星在印尼的市場份額達到60%，而李傑只用了一年時間就把OPPO的市場份額從0做到了7%。

但一直有個問題難以解決，就是印尼這邊的快遞速度太慢了，這嚴重影響了OPPO的線上銷售。憑證多年的商業嗅覺和求人不如求自己的務實態度，李傑於2015年創立了極兔快遞（J&T Express）。現在極兔依然和OPPO印尼在同一個辦公樓里辦公。

時任OPPO印尼首席執行官的李傑

（圖：壹圖網）▼

早期極兔依靠OPPO的快遞業務，用兩年時間逐步做到了印尼市場率第一。在印尼站穩腳跟之後，極兔逐步把業務擴展到越南、馬來西亞、菲律賓、泰國等東南亞主要國家。目前極兔快遞是東南亞市場率第一的快遞企業。

2019年，極兔快遞通過收購上海龍邦快遞獲得國內快遞資質，2021又收購了“四通一達”中的百世匯通的中國快遞業務，憑藉其與拼多多的合作關係和極低的價格，殺回了國內市場。

極兔快遞服務已覆蓋印度尼西亞、越南、馬來西亞、菲律賓、泰國、柬埔寨、新加坡等7個東南亞國家

（圖：泰國的極兔快遞車，shutterstock）▼

除了快遞，跟隨電商企業走出去的企業更是數不勝數。做ERP系統的店小秘——在印尼叫Bigseller，目前在東南亞有超過78萬的用戶，印尼占了其中很大一部分。

另外，也有很多人在印尼搞直播帶貨，想把在中國成功的商業經驗複製到印尼去。

電商的發展讓線下貿易商的生意遭遇瓶頸

也倒逼着他們通過直播銷售等新方式來改變自己的處境

（圖：壹圖網）▼

在印尼的電商發展中，我們看到很多中國企業的影子。有人說，如果沒有來印尼，很多企業絕對不會有今天的成就。還有人說，如果沒有中國企業的資金與技術投入，印尼電商也發展不到今天程度。

中國企業與印尼市場的發展是一個各取所需、相互成就的過程，我們收穫了市場，而印尼收穫了技術、就業以及經濟的發展。這種相互成就的發展模式，必將成為中國企業出海的基調。