奢侈品降温，LVMH在中国遇冷

2024年巴黎奥运会已落下帷幕。这届奥运会上，LVMH（路威酩轩）、爱马仕、香奈儿、Gucci（古驰）等多家奢侈品牌的参与度空前。

　　其中，全球最大奢侈品集团LVMH作为本届奥运会的首席赞助商，投入了1.5亿欧元（约合人民币12亿元）的赞助费用，旗下路易威登（Louis Vuitton）负责打造本届奥运会的奖牌箱、火炬箱和颁奖托盘，迪奥（Dior）赞助了开幕式表演嘉宾的服装，尚美巴黎（Chaumet）则负责设计官方奖牌。

　　但是镜头外的LVMH集团，日子却没有那么好过。7月23日，手握路易威登、迪奥、芬迪（Fendi）、宝格丽（Bvlgari）等品牌的LVMH集团，发布了业绩快报，2024年上半年营业收入下跌1%至417亿欧元，净利润下跌14%至73亿欧元。

　　LVMH的困境不是个例，拥有古驰、圣罗兰（Saint Laurent）等品牌的法国开云集团，卡地亚（Cartier）、梵克雅宝、江诗丹顿的母公司瑞士历峰集团，英国奢侈品牌博柏利（Burberry）等，均面临着不同程度的业绩下滑。即便是奢侈品，也难逃经济大环境的影响。

　　贝恩近期发布的《2024年全球奢侈品市场研究年中更新》（下称“报告”）显示，从2024年一季度的市场表现来看，大多数地区在宏观经济下行压力的影响下增速放缓，当季全球奢侈品市场销售额预计下滑1%至3%。各区域市场之间和各市场内部均存在巨大差异。

　　其中，欧洲和日本市场表现出强劲韧性。在日本，日元对美元汇率跌至二十多年来的最低水平。日元的大幅贬值，刺激赴日外国游客人数激增，与此同时，新兴奢侈品门店也成为他们行程中的必经之地。

　　相对而言，中国和美国市场则面临着压力。其认为，中国经济不确定性导致国内需求疲软，美国消费者亦面临宏观经济层面的压力。

　　多家奢侈品巨头在财报中不约而同地提到，日本市场业绩增长亮眼，亚太市场（剔除日本）销售下滑。以LVMH集团为例，2024年上半年，其日本市场营收上涨44%，不包括日本的亚太市场收入下跌10%。LVMH集团将此归因于中国消费者在日本市场的购买热潮。

　　“中国消费者尤其是中产们正变得越来越理性。近期日元大幅贬值，大批中国消费者开始到更有性价比的日本扫货。”有分析师告诉《财经》。

　　与上述状况类似的是美洲市场。受美元升值等因素的影响，2023年，美洲市场的奢侈品销售额同比下降8%。究其原因，贝恩在《2023年全球奢侈品行业研究报告（秋季版）》中称，一方面，许多“仰慕型”消费者普遍存在不确定性，压制了购买奢侈品的意愿；另一方面，虽然头部客户保持了坚定的消费信心，但是由于美元对欧元的持续强势以及境内外市场的价格差，这一类消费者更愿意去（美洲之外的）境外消费。

　　另外，坐拥众多奢侈品牌的高端商场，如恒隆地产和太古地产，也遭遇了物业租赁收入下滑的问题，这也侧面印证了中国奢侈品消费有所降温。

　　尽管如此，中国市场依旧是国际奢侈品牌最重要的市场之一。贝恩预计，2023年，中国内地消费者消费量占到了全球奢侈品消费总量的22%-24%，中国内地市场消费总量占到全球奢侈品消费总量的16%左右。

　　面对中国乃至亚太地区市场的疲软，各大奢侈品巨头的策略出现分化。博柏利、圣罗兰、范思哲（VERSACE）、巴黎世家为代表的二线奢侈品纷纷开启降价，而爱马仕、路易威登、香奈儿等顶奢品牌却在集体提价，以维持其高端形象和市场稀缺性。

　　在奢侈品行业寒意渐浓的同时，依然有少数品牌成绩傲人。爱马仕、Prada（普拉达）保持了逆势而上的增长势头。

　　资本市场也给出了自己的态度。今年以来，截至8月14日，LVMH（MC.PA）、开云集团（KER.PA）、博柏利（BRBY.L）的股价，分别下跌11%、34%、53%，而历峰集团（CFR.SIX）、爱马仕国际（RMS.PA）、普拉达（1913.HK）、拉夫劳伦（RL.N）分别上涨12%、9%、30%、11%。

　　中国奢侈品消费降温

　　2023年以来，国际奢侈品巨头的业绩增长明显放缓。近期奢侈品巨头披露的财报，再度揭开了行业两极分化愈加明显的事实。这些奢侈品集团不约而同地提到，中国市场销售下滑，日本市场则一枝独秀。

　　对于大批中国游客涌向日本消费，有分析人士对《财经》表示，“全球宏观环境的变化令中产阶层奢侈品消费意愿松动，开始讲究性价比。”

　　奢侈品龙头LVMH集团的业绩变化是观察奢侈品行业的一大风向标。2021年和2022年，LVMH集团的营收分别保持了44%和23%的高速增长，但2023年的增速只有9%，到了2024年上半年，则变为同比下跌1%。

　　按地区划分，美国市场上半年收入增长2%，日本市场收入上涨44%，欧洲市场增长3%，不包括日本市场的亚太市场收入下跌10%，成为唯一收入下跌的市场。

　　LVMH集团首席财务官曾在今年一季度财报会议上称，虽然在过去三个月，中国消费者数量同比增长10%，但他们的消费行为变得愈发难以预测。

　　同样“卖不动”的，还有全球第二大奢侈品公司开云集团。2024年上半年，开云集团营收同比下降11%至90.18亿欧元，归母净利润同比下降51%至8.78亿欧元。从品牌来看，Gucci拖累了集团的整体业绩，其销售额占了集团的一半，但营业利润同比下滑44%。

　　按地区来看，亚太地区（剔除日本），是开云集团全球业绩下滑最大的市场，营收同比减少22%，欧洲市场收入下跌8%，美国市场收入下跌11%。而日本是全球唯一录得正增长的区域，同比增长8%，若剔除汇率变动的影响，则增长22%。与LVMH集团一样，财报也将原因归咎于亚洲其他地区（尤其是中国）的顾客前往日本旅游消费的影响。

　　博柏利2024年二季度零售额同比下降22%至4.58亿英镑，同店销售额下降21%。日本成为Burberry全球唯一增长的地区，可比门店销售额增幅达6%，中国内地市场同比下滑21%，美国市场下滑23%。近一年多来，公司股价从2023年4月的历史高点下跌超七成。面对颓势，博柏利暂停派息，并撤换了CEO（首席执行官）。

　　卡地亚母公司历峰集团披露，2024年二季度，按固定汇率计算，销售额增长1%至53亿欧元，而2023年同期增长了19%。除亚太市场（不包括日本）销售额下滑18%，其他地区销售额均实现正增长，欧洲市场增长4%，美洲市场增长11%。。而亚太市场的大中华区，销售额跌幅达到27%。

　　相较其他奢侈品牌不理想的成绩，爱马仕、Prada算得上佼佼者，依旧处于增长态势。

　　2024年上半年，爱马仕营收同比增长15%至75亿欧元，净利润增长6%至24亿欧元。但包含中国在内的亚太区，二季度营收增速为5.5%，较一季度的14%明显放缓。

　　意大利奢侈品集团Prada上半年营收同比增长17%至25.5亿欧元（按固定汇率），净利润增长25.6%至3.8亿欧元。作为新晋流量担当，营收占比两成的Miu Miu，增速却高达93%。分地区看，日本市场零售额增幅为55%，其他亚太区市场增幅为12%，美洲市场增长7%，欧洲市场增长18%。

　　奢侈品不好卖的同时，这些奢侈品牌竞相入驻的高端商场，命运也与奢侈品兴衰紧密相连。

　　7月30日，恒隆地产发布的半年报显示，受中国内地奢侈品消费疲弱、香港零售及办公楼市况放缓和人民币兑港元贬值三大因素影响，物业租赁收入下降7%至48.86亿港元，其中中国内地物业组合租赁收入下降6%。

　　太古地产最新公布的二季度营运数据显示，中国内地的六大零售物业项目中，除了上海前滩太古里销售额增长0.2%外，其余项目销售额均出现不同程度下滑。

　　贝恩认为，中国市场面临不小的压力：一是出境游逐步回暖，二是经济不确定性导致国内需求疲软。

　　2017年至2021年，中国内地奢侈品市场在五年内增长两倍，但增长势头在2022年停止，市场销售额出现了两位数的下降。2022年12月初，社会和经济活动复苏，也带动中国内地奢侈品市场在2023年实现反弹。

　　贝恩预计，到2030年，中国将成为全球领先的奢侈品市场之一，中国内地消费者占全球总量的比例将增至35%-40%，内地市场消费总量在全球的占比将提升至24%-26%。

　　奢侈品行业如何自救？

　　面对奢侈品行业的颓势，各大奢侈品巨头采取的策略大相径庭。

　　一部分二线奢侈品牌频频打折，尤其在电商渠道，试图通过降价来争夺市场。博柏利、巴黎世家下调了部分手袋的价格。根据奢侈品大数据公司Luxurynsight的数据，2024年范思哲和博柏利产品在中国所有分销渠道的平均降价幅度达到约50%，有时甚至更多。

　　但顶奢一线品牌依然在坚守涨价策略。特别是中国消费者追捧的热门包袋、手表，均有一定程度的上涨。

　　今年7月2日，路易威登宣布全线涨价，调幅为5%-7%，其近三年已涨价不下十次；同属LVMH旗下的迪奥已经在6月底完成涨价，涨幅约3%-9%；爱马仕在今年1月就完成了全产品价格线的上调，全球平均涨幅约8%-9%；Gucci调价后，部分热销款包价格涨幅超10%；香奈儿也在今年3月再次涨价，大号CF经典手袋在中国市场的定价已逼近10万元大关。

　　“消费者购买奢侈品并非为实用价值，而是品牌附加值。对于顶级奢侈品而言，打折促销会破坏其品牌价值。”有分析人士告诉《财经》，“奢侈品还具备二手市场的流通性，涨价的另一个目的在于提升品牌的保值率，降价可能会影响二手市场的交易。今年以来，奢侈品二手市场的价格下滑明显。”

　　如今奢侈品牌间的竞争日益白热化，市场越来越卷。2024年下半年，更是品牌们生存求变的关键节点。

　　在互联网电商时代，过去以实体门店优质服务为傲的奢侈品巨头，如今也在发力线上渠道，开启数字化转型。绝大多数奢侈品牌都已入驻电商平台开启线上旗舰店，积极参与“6·18”“双十一”等购物节活动，开启直播带货，通过社交媒体展现品牌魅力。

　　LV在2020年3月于小红书首次开播，同月Prada也在天猫做了首场直播，引得各高奢、轻奢品牌纷纷效仿，走进直播间。近期，范思哲也在抖音开启了直播带货。越来越多的奢侈品牌通过差异化、本土化的营销，拉近与国内消费者的距离。

　　与体育跨界合作是奢侈品牌惯用的品牌推广方式之一。此次巴黎奥运期间，一众奢侈品牌也大放异彩，借助这样的品牌推广机会，触达更多新受众。

　　当下的奢侈品营销，玩法已和从前大不一样。随着越来越多的年轻客群加入奢侈品牌的消费大军，谁能更洞察Z世代消费者个性化的体验需求，把营销活动做得足够抓人眼球、办出新意，谁可占得先机。

　　不少奢侈品采用了跨界联名的营销方式。LV和MANNER咖啡店、Fendi和喜茶的跨界联名，让高奢品牌走进大众的日常生活，扩大了品牌的传播范围。Prada则是为电视剧《繁花》中的角色提供服装，之后又借助电视剧的热度，推出繁花联名系列的大衣、连衣裙等。

　　过去，奢侈品牌期待通过笼络中产阶层来扩大市场规模，但当中产开始精打细算，奢侈品牌也将销售重心更多落在了VIC（Very Important Clien，超级贵宾）高净值客户身上。

　　贝恩发布的报告显示，目前全球奢侈品消费者有4亿，其中VIC客户占比不到1%，却贡献了高达30%的奢侈品牌收入。

　　“与越来越讲究性价比的中产们相比，VIC用户对于价格变化不敏感，希望通过奢侈品凸显出自己的身份和财富，对于品牌保有一定的忠诚度。”有分析人士对《财经》表示。