毫無疑問，李寧是一家偉大的公司，也一度承載了國人對國產運動品牌的夢想。然外圍強敵環伺， 艱難突圍。已過而立之年， 發生在這家公司身上的故事對於老百姓來說，不缺少精彩；而對於李寧公司來說，則是負重前行，艱難重重。最近有一則利空事件又發生在了李寧公司身上：挪威政府養老金表示，已經將李寧剔出基金投資組合。據了解，這家基金是目前全球最大的國家主權基金，目前資金規模達到了12683億美元，旗下有兩隻基金，其中一隻負責海外資產投資，截至去年年底該基金共持有李寧0.59%的股票，價值達15億克朗， 折合人民幣約10.61億元。該基金國內公司名單還有阿里、美團、建設銀行、貴州茅台、中國平安、京東等知名公司。當地時間3月7日晚間挪威央行在一份聲明中給出的理由是李寧助長侵犯人權的不可接受的風險。

    儘管該基金對於李寧的指控沒有實質性的證據，但對李寧股價的影響卻是顯而易見的，近日持續走低。截至3月15日收盤，李寧公司股價報50.95港元，跌幅2.49%。使得本來今年已經表現疲軟的股價跌幅加劇，自去年9月8日李寧股價高點108.20港元來計算，跌幅已超過50%。有分析認為此次事件對李寧的基本面不會有太多的影響，李寧公司的後續做出澄清將解除市場的擔憂，業內人士表示，一旦估計出現重挫，市場信心修復是一個漫長的過程，何時能夠止跌企穩才是轉折的開始。在當前國際局勢動盪，受新冠疫情影而導致消費低迷，近幾年依靠國潮品牌扭轉頹勢的李寧， 未來會如何？

一、李寧公司已過而立之年 一切皆有可能

    著名體操運動員李寧1988年正式從國家體操隊退役， 1990年李寧公司正式成立，同年李牌運動服隨亞運聖火傳全國，李寧品牌實現快速崛起。2002年， “李寧，一切皆有可能”的口號更是響徹大江南北。2004年-2009年，深耕奧運基因的李寧進入更為快速發展期，北京奧運會對李寧品牌增長的產生極為深遠的影響， 尤其2008年李寧先生點燃奧運聖火更是將品牌推向了高潮。 這段時間李寧的門店數量也迎來急劇擴張，從2003年末的1985家激增至7249家，公司業務規模也是爆炸式增長。

2010年對李寧公司是很關鍵的一年， 這一年發生了這一年發生了兩個具有標誌性的事情，一個是李寧公司的營收達到了最高點，另外一個為公眾熟知的事情李寧的口號變成了 “Make The Change”。李寧公司迎來困難時期，品牌轉型主打“90後李寧”，結果未如預期，80後主力消費者也紛紛離去。 2012年-2014年紡織服裝行業整體過剩，李寧連續三年虧損。

2015年李寧回歸，重新掌管公司，重啟“一切皆有可能”口號。2018年踩准了國潮崛起的機遇，消費者轉而對國內運動品牌表現出青睞，李寧迎來了發展的新時期。2021年“新疆棉”事件的催化下，國內品牌在中國市場的份額提升速度明顯高於國際品牌，李寧公司也實實在在的獲得了收益。

二、成長的煩惱 自身問題困擾 競爭對手強大

1. 李寧自身的問題

    我們在這裡重點回溯一下李寧2010年之後的發展，其存在的幾大問題也表現較為明顯：首先，決策失誤。2010年的“讓改變發生”沒有改變市場，卻確實改變了自己 ，“90 後李寧”未能成功吸引90後的青睞， 反而流失了其主流消費群體70後、80後。屬於典型的前方戰場不利，又遭遇“後院起火”。並且缺少必要的應變措施，終端沒打折推銷清庫存、工廠沒減產，從而導致的巨大的庫存壓力毫無意外使公司陷入危機。

    其次，冒進輕敵。2012年李寧大中華區負責人金珍君的“三步走”轉型計劃，由於前期改革相對激進，造成管理層動盪，人心不定。2008年奧運會結束後，李寧營收增速開始放緩；2011-2013年，營收出現負增長，企業改革也進入陣痛期。直到2017年，其營收總額仍低於2010年水平。第三，經營策略的失誤。對於體育用品企業來說，一方面依靠體育賽事迅速拉動知名度和銷售，另一方面對體育運動品牌，專業賽事和專業運動員對品牌核心價值的塑造極為關鍵。李寧在專業體育賽事帶來的優勢依然丟失，安踏則後來居上，CBA、NBA、奧運贊助等已然戰勝了李寧。特別是最近冬奧會上安踏大放異彩，原本這都應該是李寧的榮耀時刻。

2. 強敵環伺 賽道競爭激勵

    其實近年來在中國運動品牌版圖上， 一直是兩條線：一條是以李寧和安踏為首的國內品牌與國際大牌耐克、阿迪對抗；另一條就是李寧與安踏兩大巨頭之間的爭鬥。李寧的艱難在於兩條線面臨着巨大的壓力。國際方面，2003年耐克就登上了中國運動品牌銷量第一的位置，原本這個位置屬於李寧； 在2004年又被阿迪大步伐的超越，而當年李寧的銷售額大漲了30%。可見李寧公司發展道路任重道遠，之後定下了李寧計劃用十五年的時間超越耐克的目標， 直到今日，李寧依舊在趕超的路上。國內運動品牌市場仍然被耐克和阿迪牢牢的把握着。

    國際大牌的戰鬥力不容小覷，李寧經歷的波折和努力都看得到，但實力上差距最終是無法避免繞過的。近年來國民對國貨的熱情與日俱增，這對於李寧是利好因素，但是只有達到量變的臨界點，才能實現質變的飛躍，前方的道路依舊漫長。國內方面，李寧國內最大的對手是安踏，在2007年安踏成功上市後，市值急劇膨脹近20倍，成功的實現對李寧的超越。無論營收還是市值方面， 曾經一度超過李寧兩倍。而直到2019年，李寧的營收增長和淨利增長方面才超過安踏，但是利潤淨額和市值仍然和安踏有着不小的差距。未來安踏和李寧的“一哥”之爭，不會停歇，兩家公司都很有實力，也都在一直努力。當然，目前安踏稍占上風。

三、公司經營 品牌戰略有隱憂 業績增長有壓力

1. 版圖經歷擴張-收縮-擴張

    2002年李寧拿下了Kappa代理權， 後來因為種種原因轉手， 而轉手之後出乎意料Kappa大放異彩。隨後李寧巨資買下“運動時尚品牌樂途（Lotto）、羽毛球品牌Kason、乒乓球品牌紅雙喜，並孵化子品牌新動（Z-do）”。事實未如人意，多品牌導致定位不清，且未能做到品牌差異化。同時疊加李寧公司的其他問題，結果就是品牌越多，財務風險風險越大，李寧公司日子過得艱難。

    2015年李寧回歸之後，逐漸剝離了lotto、紅雙喜等品牌，聚焦於核心品牌，抓住市場機會，借着“國潮”興起， 適時切入運動時尚領域，塑造“中國李寧”品牌，公司情況情況好轉。近年來，李寧再次開啟“買買買”模式，旗下非凡中國2020年以4662萬港元的低價拿下服飾零售商堡獅龍，2021年3月，非凡中國聯手萊恩資本獲得英倫鞋履品牌Clarks的控制權；同年11月，非凡中國還宣布收購Sitoy AT，將意大利奢侈皮具品牌“鐵獅東尼”拿下。有分析認為，堡獅龍與Clarks目前均處於低谷期，所需資金缺口巨大，李寧的所面臨的壓力確實不小。

2. 業績增長壓力不容忽視

    據李寧財報，其在2021年上半年實現營收101.96億元，同比大幅增長64.97%；歸母淨利潤為19.62億元，同比大幅增長187.18%。去年上半年的業績高增速，一方面得益於2020年因疫情導致的低業績基數，另一方面則受國內復工復產較快，消費有所恢復的積極影響。而今年的業績能否高增長也是存在疑問的，首先，受新冠疫情的影響，1月份李寧的供應商旗下的寧波工廠停產一周時間，這對於李寧二季度供貨必然會有影響，同時目前國內多個地區突發疫情，對二季度銷售造成的影響尚不能精確估計。其次，除此之外， 現階段全球製造業關注的供應鏈問題， 也將成為影響李寧業績增長的關鍵因素。

3. 尋找第二增長曲線

    有分析認為，李寧正在尋找第二增長曲線。近期，由李寧參與發起的Trinity Acquisition遞表港交所主板，招股書顯示，Trinity計劃專注全球性消費領域生活方式公司，以創造長期股東價值。Trinity發起人為著名企業家李寧、私募股權公司LionRock及Astrapto，分別擁有已發行的所有B類股份33%、42%及25%。

一、李寧未來：行業前景光明 自身問題需克服

運動服裝行業未來面臨機遇期是多個因素相互印證的，而對於李寧公司來說，似乎沒有那麼樂觀。

1. 行業未來的機遇期

    首先，來自於政府大力扶持。據不完全統計，2008年至今中國共推出運動鞋行業相關國家級政策14條，內容包括促進全民健身、發展體育產業、發展山地運動、冰雪運動等。隨着中國體育產業的不斷發展和人民身體素質的不斷提升，中國體育行業的政策導向已經開始由重視數量向重視質量轉變，多維度、高質量的綠色發展模式成為十四五期間體育產業發展的目標。

    其次，行業發展趨勢良好。根據彭博數據庫，當前國內運動鞋服市場規模達 3500 億元左右，過去幾年增速達雙位數，明顯高於鞋服行業平均增速。第三，用戶數量擴大。據國家國民體質監測中心發布的《2020 年全民健身活動狀況調查公報》，全國經常參加體育鍛煉的人數及占比均逐年提升，2020 年占比為 37.2%（口徑為含兒童青少年，比 2014 年增加了 3.3PCTs /比 2007 年增加9.0PCTs）。

2. 李寧的問題

    當前，國內運動鞋服市場仍是耐克、阿迪、安踏、李寧、特步五家企業占據主要份額，李寧排在第四，占比僅6.7%。我們通過總結，發現李寧公司存在一些問題。

首先，品牌定位問題 消費者易困擾

    上文提到， 李寧在多品牌戰略上遭遇過滑鐵盧，後來依靠國潮“中國李寧”翻身，選擇了“單品牌、多品類、多渠道”的路線，這樣造成的結果是單品牌分系列布局高中低端，這背後的含義就是如果李寧想要實現向上攀升，必須保持內部持續性創新，這個對於李寧現階段來說無疑是一個難題。創新的背後需要太多因素支持，並且一旦創新失敗，對公司業務的衝擊也是不小的。

同時，單品牌也容易對消費者造成困擾， 李寧賣中低端價位，部分李寧款也賣高端價位，中國李寧賣高端價位，這對消費者的印象會造成混亂，中國李寧和李寧的區別究竟在哪裡？當年蒙牛的做出特侖蘇品牌無疑是成功的例子，把高端奶和低端奶直接貼好了“標籤”。

其次、產品策略 審美疲勞 業內競爭激烈 

    李寧藉助國潮實現翻盤，同時“新疆棉花”事件也進一步推升了民眾對國內品牌的熱情。但是這些現象的正面影響都會隨着時間的流逝而發生改變，沒有什麼產品是只依靠情懷能夠走的很遠。一方面國民情懷能夠快速促進產品銷量的增長，另一方面也限製品牌的進一步擴張。這些也都終將體現在銷售數據上。在運動鞋服領域，護城河較難構築，講究的從來都不是一家獨大長青，而是各家“各領風騷那幾年”。業內人士認為，運動服裝行業未來競爭越來越膠着，替代品越來越多，極限點出現的頻率也越來越快。安踏已經坐穩了國產體育用品行業老大的位置，匹克和喬丹還在後面緊緊追趕，競爭激烈的程度不言而喻。

第三、社會形象的維護 對突發事件處理一般

    李寧的社會形象維護近來爭議很大麻煩不斷，先是漲價事件、後是捐款事件、又有陳雨菲事件等等，從側面反映出李寧應對突發事件處理的不是很好。任何一家大企業都會極力維護自身形象和危機公關處理表現的很慎重。如果李寧能夠認真總結，吸取這類事情的經驗對李寧長期來看是很有意義的。 

    總結一下，企業發展都會經歷不同的階段，有高潮，就會有低谷；也總遇到來自多方面的壓力和突發緊急情況需要應對。企業的發展潛力，管理決策能力和抗風險能力都是極為重要的重要的。無論是疫情的衝擊還是李寧這次遇到的挪威基金的撤出都是對李寧公司的考驗。也正是成功度過這一次次的考驗，才能見證偉大企業的成長。

    行業性的危機也是淘汰生存能力弱的企業過篩子，給留下來的強者讓出了更多的空間；突發事件處理得當，就擁有了主動權，也可以為企業未來爭取更優勢的條件。當然任何企業也都存在自身的問題，這也問題也可以是企業實現進步的切入點。李寧公司經歷了三十年， 當前也正處在關鍵時期。如果能夠成功度過，李寧將有望再度走強，上升空間打開。如果出現紕漏，或將再度進入調整期，未來增加諸多變數。