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从“楷模”到“叛徒” 特朗普眼中的哈雷为何变了?
送交者:  2018年06月28日11:30:45 于 [世界时事论坛] 发送悄悄话

为躲避欧盟对美报复性关税,美国哈雷戴维森(简称哈雷)公司宣布将把部分生产线迁到国外,这激怒了美国总统特朗普。他先是抨击哈雷“第一个举白旗”,然后威胁说海外建厂将是哈雷的“末日”。自参加大选时起,特朗普便疾呼“美国优先”,上台后不久即宣称“美国制造”必须回归,他还曾公开强调哈雷是“美国制造”的榜样。如今哈雷“落跑”,的确有些讽刺。有着100多年历史的哈雷是美国最具代表性的企业之一,浓缩了美国一个世纪以来商业品牌的发展史,哈雷摩托堪称“美国货”的代表。过去30多年,除特朗普外,多位美国总统曾亲自为哈雷站台,它被赋予“美国精神”,民族主义自然也成为其品牌的一部分。但如今,在美国主动挑起的贸易战中,哈雷成了牺牲品,而它也许只是第一个。

总统发脾气背后的“交往”轶事

“哈雷戴维森,感谢你们,感谢你们在美国制造产品。”去年2月2日,美国总统特朗普在白宫接待哈雷公司的CEO及一众高管、工会代表:“我尤其对钢铁工人和机械师来做客感到荣幸。这里谁是钢铁工人?你们本质上都是,不是吗?”

在特朗普因哈雷事件大发雷霆后,很多媒体提到他与哈雷的这段交集。当时特朗普上任还不到半个月,当这些来客骑着炫酷的哈雷摩托登场后,特朗普非常兴奋,对着镜头称赞哈雷是“美国真正的象征”(图②)。由于哈雷公司总部所在地密尔沃基就在威斯康星州,他还表示要感谢威斯康星的民众:“伟大的人民,了不起的人民,他们做到了(特朗普在该州选举获胜——编者注)。”

这次会面仅一年后,特朗普宣布对进口钢铝加征关税,拉开一场混乱国际贸易纠纷的序幕,被他点名称赞的哈雷成为欧盟反击的显著目标。由于欧洲是哈雷在本土之外的第一大市场,哈雷作出前述决定。但对特朗普来说,这完全颠覆了他竭力打造的“美企楷模”形象。

复旦大学美国研究中心副主任宋国友对《环球时报》记者说,特朗普认为自己一直在为以哈雷为代表的美国本土品牌浴血奋战,想不到哈雷却“跑了”,这让他感情上接受不了。而且,特朗普的公信力可能因此受到伤害,他此前对产业工人和选民描绘的情况被证伪,所以有些恼羞成怒。

哈雷让特朗普感到愤怒,不只因该企业本次的决定。之前哈雷曾宣布将在泰国建厂,理由是特朗普政府退出跨太平洋伙伴关系协定(TPP)后,美国出口到泰国的摩托车要被征收高额关税。

巧的是,特朗普28日将到威斯康星主持中国台湾鸿海集团厂房的破土典礼,哈雷的总部就在附近。不少媒体估计特朗普将继续“发炮”,而这会让当地共和党高层特别是州长沃克尴尬。

沃克曾骑着哈雷摩托穿越全州,以推进当地旅游业。2015年沃克参加总统选举后,第一周的行程有一半与哈雷摩托商店有关。那年,在一场总统参选人辩论中,沃克称,如果成为总统,他在特勤局的代号将是“哈雷”。沃克对哈雷摩托的热爱遭到同为参选人的特朗普的嘲笑。特朗普当选总统后,两人修补关系,在特朗普参观哈雷工厂的计划流产后,沃克邀他乘哈雷摩托兜风,然后有了哈雷公司高管的白宫之行。

实际上,特朗普本人也是哈雷的“粉丝”。美媒称,特朗普当选总统前家中有哈雷奢华重机车藏品,他还将一辆哈雷“镀金战车”放在纽约特朗普大厦展出。据美国《时代》网站报道,2016年大选期间,特朗普经常谈论哈雷公司,很多哈雷摩托爱好者是特朗普支持者;一个“飞车族”团体积极帮助特朗普竞选团队协调和组织竞选活动,其中很多人都是哈雷的忠实客户。

百年历史积淀出的“民族品牌”

“宝贝,这不是一辆摩托车,这是一架直升机。”在电影《低俗小说》中,布鲁斯·威利斯有这样一句台词,当时他骑着一辆偷来的哈雷摩托。

成立于1903年的哈雷公司,经历了一个多世纪的沉浮与积淀,如今可以说是一个不折不扣的美国“民族”品牌。创立之初,哈雷摩托车因结实耐用,广受欢迎。该品牌曾将农村居民当作重要客户群,早期的广告称印第安农民喜欢这种交通工具,因为其引擎噪音小,不会惊扰马匹——这迥异于如今哈雷给人们的印象。

从1908年起,美国警方就成为哈雷的客户。第一次世界大战期间,哈雷因生产大量军用摩托车而声名大振(图①)。上世纪20年代,哈雷赚了个盆满钵满,但大萧条的到来对它造成巨大冲击。幸运的是,二战的爆发给它带来了机遇。

二战期间,哈雷公司夜以继日地满足来自美国及其盟国的订单。专门研究反叛文化的人类学学者威廉·杜拉尼在其著作中称,二战结束后,美国退伍军人纷纷购买哈雷摩托。遍布全美的“骑友俱乐部”让老兵们彼此找到战友的感觉,也给他们的平民生活注入兴奋元素。此后,哈雷摩托与“反叛”联系起来,逐渐成为一些影片中反叛形象的标配。

上世纪六七十年代,日本摩托车大举进入美国市场,并以迥异于哈雷的“好人”形象抢占市场份额。意外的是,本田等品牌的“好人”广告攻势反而增加了美国人对哈雷的好感。接下来,在同日本的竞争中,“保护哈雷”同“保护美国”画上等号。

1982年,哈雷公司赢得一项反倾销官司,促使时任美国总统里根向哈雷的日本竞争对手加征关税。这为哈雷重新生产一些经典车型赢得时间。1987年,哈雷公司要求里根政府取消对日本对手加征的关税。同年,里根前往该公司的工厂参观(图③)。此后,美国总统参观哈雷工厂似乎成为一个传统,无论是克林顿,还是小布什,都有过此类行程。

过去几十年,通过广告、电影,哈雷成功塑造出哈雷骑士自由、不羁、独立的形象。哈雷摩托的骑手虽然相对小众,但他们来自各行各业。“爱国”也是哈雷形象的一个元素,每年“国殇日”,40余万摩托骑士在华盛顿举行壮观的“滚雷”游行示威。

尽管有这样的辉煌和背景,哈雷依然身处困境。近年来,哈雷公司的销售额不断下降,本土市场萎缩。今年初,哈雷宣布将关闭堪萨斯城工厂,裁员数百人。而欧洲是哈雷最重要的增长市场。

德国科隆大学经济学者罗多夫对《环球时报》记者表示,买哈雷摩托的欧洲人多是“婴儿潮一代”和“X世代”,他们受美国文化影响很深。好莱坞电影《终结者》中阿诺德·施瓦辛格骑哈雷摩托的形象,在这两代人中印象极其深刻。不过,欧洲的“哈雷一代”正在老去,哈雷在那里同样面临脱离年轻人的问题。

柏林的摩托车迷罗伯特对《环球时报》记者说,哈雷不仅是有钱人的最爱,更受摩托车党的青睐。但哈雷在欧洲留下的是“守旧”的“老美国”形象,年轻人更喜欢来自欧洲和亚洲的电动或混合动力摩托。

眼下,哈雷公司正积极尝试改善局面,去年宣布要将国际销售份额提高到50%。而特朗普的“美国优先”,与哈雷的未来规划相背而行。

美国人的心情:有惋惜,有豁达

“哈雷,美国百年自由之精神”,美国学者约瑟夫·林奇曾撰文称,或许20世纪的任何其他产品,都不会像哈雷摩托那样被推崇为美国的象征之一。美国“石英”财经网的描述更不客气:“它表现出强烈的个人主义、放荡不羁的精神和充满野性的男子气概。其如公猪嚎叫的巨响使人想起美国对反叛和‘反英雄’怪异的偏好。”

“石英”网站的文章称,哈雷的重要不局限于其是美国例外论的“符号”之一,哈雷经历了美国工业化、两次世界大战、大萧条甚至几场贸易战,它为外界提供了了解美国制造业及社会变迁的素材,此类变迁曾使美国“伟大”,如今又使其处于贸易战边缘。

客观来说,哈雷转移部分产能对热衷“美国制造”的人会造成一些冲击。美国北达科他州《论坛报》采访当地一个哈雷摩托骑友俱乐部,一名会员表示,他不想看到美国工作外流,但他理解哈雷的选择。《环球时报》记者随机采访了数名美国人,他们有的表示惋惜,但多数豁达。

六十多岁的沃特斯是一名老兵,也是“滚雷”摩托车队的一员。每逢“国殇日”,他一定整装前行,与数十万来自全国各地的老兵一起骑着哈雷摩托车,汇聚到华盛顿。他说,他们把自己对生命和人生的感悟情怀全寄托在哈雷摩托车上。

基思是一名高中数学教师,他自觉对“美国制造”感悟很深,认为它们质量可靠,并列举通用、林肯、凯迪拉克、道奇、福特等品牌。不过,他承认人们的观念转变很快,更多美国本土品牌可能会消失或被收购。一名叫瑞德的家庭主妇说,她经常从网上购物,方便又实惠,她知道很多产品不是“美国制造”,“但那又有什么关系呢?美国本土品牌需要生存,哪里适合就到哪里去,这是规律,不可抗拒”。

琼斯女士是一家外贸公司的经理,在她看来,复兴“美国制造”仅仅是一个愿望,现实是美国的外来产品远比本土品牌多,特别是生活日用品。“如果‘美国制造’要么成本太高,要么更新太慢,为什么还要用自己的短处去PK别人的长处呢?政府的政策如果没能保住北极牌冰箱、通用公司洗衣机、惠而浦洗碗机等本土品牌,反而扰乱了国际贸易市场,那就得不偿失了。”

在美国人心中,哈雷及前述汽车、家电品牌是最知名的“美国货”,它们中有不少品牌被混乱的贸易纷争殃及。宋国友说,除了哈雷摩托,美国汽车业是历次贸易战的主要波及对象。特朗普给外国产汽车加税,以保护“总统座驾”凯迪拉克为代表的美国汽车品牌,但美国汽车厂商多是全球投资、全球生产,特朗普的关税政策实则伤害了自己。

对于没有赢家的贸易战来说,哈雷的故事也许只是个开始。“我们需要更多的‘哈雷决策’”,德国《时代周报》26日的一篇文章称,哈雷事件是对特朗普“石器时代保护主义”的警示。在欧洲,其他美国行业和公司也正成为目标,比如化学品以及获得大量政府合同的美国公司。“当‘哈雷事件’变成‘哈雷现象’时,美国选民会让特朗普回头。”

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