位于加州库比蒂诺苹果公司新园区内的史蒂夫·乔布斯剧院(Steve Jobs Theater)是一座富丽的殿堂。一座玻璃和大理石的圆柱形建筑，高踞于宁静的山丘之上，感觉就像用建筑体现了这位苹果联合创始人著名的“现实扭曲力场”。这是一座旨在让人们回忆那些时刻的建筑，那时，乔布斯带着志得意满的笑容走上台，神秘兮兮地扯下一块黑色罩布，露出下面的新发明，当即改变你对未来的想象。
上周，苹果公司邀请记者和名流参加一场名为“不同凡响的产品”的发布会，也是为了再现这样的时刻。
一些与众不同的想法似乎是需要的。自去年夏天成为第一家市值上万亿美元的公司以来，它在华尔街的口碑开始恶化，令公司疲于应对。IPhone是商业史上最赚钱的产品，但在上市十几年后，地球上几乎所有买得起iPhone手机的人都已经拥有了一部，而很多顾客认为没什么理由更新换代。
所以，如今苹果的新计划不是把更好的产品卖给更多的人，而是把更多的产品卖给同样的人。“今天将是一场非常不同寻常的活动，”苹果首席执行官蒂姆·库克(Tim Cook)登台后说。
并没有什么不同寻常的。从始至终，苹果所作的都是以拉丝铝材打造的千篇一律——一系列初创企业和大型竞争对手之前就已经做过的服务，只在设计和营销方面增加了一点苹果的光辉。在所有新产品中，苹果特别展示了一项在手机上订阅新闻的服务、一种信用卡、以及一项尚在开发中的电视服务的模糊细节，史蒂文·斯皮尔伯格(Steven Spielberg)和奥普拉·温弗瑞(Oprah Winfrey)会参与其中（他们可谈不上是前沿或新锐）。
这些努力看上去都并不糟糕。其中一些可能会带来方便，比如新闻服务。然而，它们都是如此微不足道而且缺乏独创性。正如分析师本·汤普森(Ben Thompson)指出的，苹果对亦步亦趋产生的兴趣，与乔布斯“在宇宙中留下痕迹”的目标相去甚远。看到苹果的发布会时，我觉得未来有点失色。在镀金的中年时期，苹果正在变成一个类似于数字运动休闲品牌的东西，为喜欢它的某件重要产品的客户推出无数高端配件。这家公司已经失去了展望宇宙的视野，只满足于在你的钱包里留下痕迹。
在一个普通的时代，这样一个普通的企业愿景可能是好的。但眼下不是普通的时代，苹果也不是一个普通的公司。这家公司拥有堪比帝国的资源、堪比宗教信仰的大众忠诚度和堪比战争机器的运作能力。在库克的领导下，苹果公司在过去几年里巧妙地避开了科技和政治领域的每一个雷区，从特朗普总统的减税政策中获得了意外之财，避免了在他的贸易战中遭受损失——与此同时，它还享受着地球上每一个有钱的时髦人士和郊区阶层的忠诚。
然而，在苹果周围，数字世界正在燃烧。苹果设备与虚假信息和干扰信息的增多、对隐私的侵蚀和民主的崩溃都间接有关。所有这些大问题都不是苹果的错，但鉴于苹果在业内的核心地位，它有能力、也有必要缓解这些问题。但是，苹果并没有通过推动一个全新的、更安全的未来愿景来迎接这一时刻，而是在向后退缩。
想想隐私问题。库克是科技行业中捍卫个人信息神圣性的最有力倡导者之一，苹果一直在推动更严格的隐私规定——这只是苹果所能做的最起码的事情。但如果它的目标更远大一点呢？比如，它可以直接挑战谷歌和Facebook——统治我们这个监控资本主义时代的魔鬼们——对它们猖獗入侵的文化施加更严格的限制，或者至少将它们从iPhone的优先位置移除。（2019年，谷歌将向苹果支付约120亿美元，使其成为iPhone的默认搜索引擎。）
苹果不仅可以对当下作出限制，还可以动用它所拥有的数千亿美元打造一个更美好的数字未来。我尤其想知道，苹果为什么不积极地为社交媒体服务开发全世界都很需要的、更注重隐私的全新版本。
首先以短信为例。苹果有充分的道德理由将其加密的即时通讯应用iMessage变成一个开放的标准，任何人都可以使用，甚至包括安卓用户。目前，Android用户缺乏有隐私意识、由非广告公司运营、或与中国政府不友好的即时通讯应用。
这也可以成为商业案例。Facebook创始人马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)最近将公司的业务重心转向了即时通讯。正如威尔·奥雷莫斯(Will Oremus)在Slate杂志上所指出的，此举将使Facebook与苹果展开直接竞争。这为苹果提供了一个将冷战转变为热战的机会；通过开放iMessage，将保护隐私的礼物带给非苹果世界，苹果可能会迅速削弱扎克伯格的野心。
还有其他一些重大设想：苹果可以着手一个长期的项目，创建一个注重隐私的搜索引擎，与谷歌竞争。它可以建立一个没有广告的Instagram（其创始人刚刚沮丧地离开Facebook）。它还可以创建一个不会为新纳粹分子提供避风港的YouTube。
其中一些（或许多）想法可能是愚蠢的——这些想法可能会毁了苹果，或者至少会让苹果的短期利润遭受重创。但它们至少是伟大的想法；它们的广度和大胆能配得上苹果的初衷。让其他公司去搞流媒体娱乐吧。套用一位智者的话说：库克先生是想下半辈子就做个卖高端电视剧集的，还是想改变世界？
