欧阳峰

我还记得十年前读到《怪诞行为学》（Predictably Irrational by Dan Ariely）时那种“脑洞大开”的感觉。基于那本书我写了好几篇博文。我的孩子也把它列为最喜欢的书之一。现在，“行为经济学”已经不仅是学术概念，而是家喻户晓了。2017年的诺贝尔经济学奖又发给了一位行为经济学的领军者赛勒（Richard Thaler），表彰他在过去四十年中对行为经济学发展的关键贡献。

其实行为经济学可以追索到上世纪五十年代的工作。它是关于经济活动中的决策过程的研究。经典经济学认为，人的决策都是理性的，旨在将自己的效用函数（utility function）最大化。所以说，经济学把人抽象为纯理性的“经济人”（homo economicus）。然而，后来种种研究发现人的行为偏离这个理性模型。这种偏离不是随机而是系统性的。所以就有必要在经济学中考虑到人的“非理性行为”，而不是将其当噪声处理。这就是行为经济学的基础。在赛勒之前，诺贝尔经济奖已有至少五次颁给行为经济学工作。最近的一次是2013年关于资产定价，其中包括席勒（Robert Shiller）关于市场非理性行为的研究。2002年的得奖者之一卡尼曼（Daniel Kahnaman）还写过一本通俗读物《思考，快与慢》(Thinking, Fast and Slow by Daniel Kahnaman, 2011)介绍行为经济学。赛勒从研究生时代就通过自己的观察对于非理性行为产生兴趣，以其作为自己的研究方向。后来他接触到卡尼曼等人的工作并与之合作，对行为经济学的各个方面做出很多贡献。按照诺贝尔奖的官方介绍，赛勒被嘉奖的主要是因为三方面的贡献。

首先是对于人的非理性行为的研究。这些非理性行为在上面提到的两本书中有比较详细的介绍，在维基上 “list of cognitive biases”词条收集了上百种观察到的现象。这其中就有不少是赛勒的贡献。特别是所谓“拥有者偏见”（endowment effects），即人们觉得自己所拥有的东西更值钱，是现在广泛研究的一个非理性现象。而这个名词就是赛勒首创的。

然而严格地说来，了解人的非理性行为更多地是心理学，虽然这与经济活动有密切关系。经济学更关心的是人群或人的组织。赛勒的第二个贡献就是如何用政策去影响人的行为。他的出发点是对于人的自制力的认识。我们常常明明知道什么对自己有利，但却不能做到。赛勒提出，其实有两个“自我”，一个是“计划者”，一个是“执行者”。计划者着眼于长远利益，而执行者则更注重于短期的奖赏和惩罚。这就是为什么我们能有远大的志向却没有足够的自制力去实现。这个理论指出了：为了自己的利益，我们不是应该随时按照“自我”的意愿行事，因为我们的“自我”不是统一的。相反，我们要给自己设置外来的限制，来保证自己的“执行者”不会抛开计划自行其是。其实这个智慧我们的老祖宗就有了，所以才有“破釜沉舟”的故事。

基于这个理论，赛勒提出了用政策影响大众经济行为的主张，称为“助推”（nudge）。和“破釜沉舟”不同，助推虽然目的是影响受众的行为，但它的做法和目的都是公开的，而且受众也有不接受的自由。一个脍炙人口的例子就是鼓励员工为退休储蓄。赛勒发现，虽然大多数员工都有储蓄的愿望（“计划者”入伙！），但是管理退休储蓄需要填写很多表格和作很多投资的决定。这个任务往往让“执行者”望而却步。所以赛勒建议改变做法：如果员工啥都不做，就自动进入某个退休金计划。若是员工不想加入或想改变投资决定，则可以通过填表等手续来实现。这种做法在经典经济学看来毫无意义。因为员工所拥有的选项和以前是一样的，他们基于理性的选择也应该是一样的。然而事实证明，如此改变了“缺省”选项，导致退休计划的参与率大大提高。这个理念被赛勒的合作者孙士坦（Cass Sunstein）称为“自由主义的家长式管制”（libertarian paternalism），也被推广到其他社会政策如医疗，教育等，

赛勒还进一步探讨人性和社会互动对经济行为的影响。一个广为人知的心理学现象是人对公平的追求。实验表明，绝大多数人愿意去惩罚不公平的玩家，即使损失自己的经济利益也在所不惜。甚至当自己不是受害者时也是这样。赛勒以此来解释市场上的一些“非理性”行为，如公司几乎从来不降低员工工资，商家也不会在因为天气等原因造成需求升高时马上提价。这都是避免被视为“不公平”而遭到反弹。赛勒还开创了“行为金融学”，研究专业投资机构的非理性行为，例如过度重视短期盈亏。在社会行为层次去研究认知偏向，是赛勒的第三个重大贡献。

其实，除了学术贡献外，赛勒在行为经济学中的“大佬”地位还来自于他推广这个理念的努力。对此纽约时报杂志在2001年有详细的报道。虽然行为经济学在五六十年代就建立了，但在很长一段时间并不为经济学主流所接受。赛勒成功的秘诀不是数学分析（尽管他为行为经济学开创了不少数学分析的方法和工具），而是他讲故事的天才。在他1980年发表的划时代论文中，他用故事展现了人（甚至是经济学家）的非理性行为。随后，他在一本经济学杂志上定期发表专栏文章，列举各种非理性行为。这些文章后来被汇集成一本通俗读物《赢家的诅咒》（The Winder’s Curse by Thaler, 1992）。赛勒还出版了两本通俗读物：《助推》（Nudge, 2009）和《不端行为》（Misbehaving, 2015）。前一本介绍上面介绍过的 “助推” 理念，后一本回顾了他自己在行为经济学领域的历程。赛勒和行为经济学的经历有趣地反映了经济学这个学科内部的互动和对于研究方法和基本假定的追寻。

赛勒是个很接地气的经济学家。除了写通俗读物和参与政策制定外，他还在电影“大空头”（The Big Short）中实名出境，用赌博场景来解释金融危机的起因。赛勒的诺贝尔获奖演说简单，风趣，易懂，很有观赏价值。除了在“理性主义”的大本营芝加哥大学当一名“另类”经济学教授外，他还经营一个基金管理公司（Fuller & Thaler Asset Management），利用他对于股市非理性行为的认识取得了不俗的投资表现。

虽然行为经济学已经获得了广泛的认同，但反对者仍然不少。在我看来，行为经济学的确存在不少问题。

首先，行为经济学相对于新经典学派（假定人都是理性）来说是一个范式改变还是一个补充或修正？赛勒本人似乎就不是很确定。他在采访中说过“人不是疯子”，意即理性的作用还是主要的。但在诺贝尔演说的结束语中，赛勒说“我们可以不依赖于‘经济人’来搞经济学”，表示可以彻底抛开新经典学派。这个问题的答案应该取决于定量研究：非理性行为造成的经济学影响到底有多大。而至少我在非专业的介绍中没有看见有关的数据。当然，显示非理性的定量心理学实验很多。但那些数据要翻译到经济学关心的场景中去还是有相当难度的。

更难的是：虽然非理性行为是人性的一部分，但具体表现是非常因人而异的。例如实验表明在上面谈到的“拥有者偏见”中，职业收藏者的行为和普通人就很不一样。那么进一步，非理性行为与文化传承有没有关系？虽然有一些跨文化的研究（如人们对“公平”的追求），但目前绝大多数这方面的心理学研究是在欧美人群中做的。其结果（特别是定量的结果）是否能推广到全球经济活动？如果再加入作为个体参与经济活动的机构（如公司，投资机构等），那行为的多样性就更厉害了。当然，个体差异是经济学的一个普遍问题。新经典学派中的“效用函数”也是因人而异的（2015年诺贝尔经济奖得主迪顿的一个工作就是关于这个问题，见文后所引有关博文）。但是非理性的个体差异更大，这个问题也就更突出。

其实关于那些观察到的“非理性行为”，背后是否存在理性的解释？这也是一个争论的问题。例如，对于公平的追求虽然在单次交易中产生“损人损己”的非理性行为，但如同博弈论中关于囚徒困境的研究指出的，在多次交易的场景这是一种理性的（实际上是最优的）选择。有一本畅销书《魔鬼经济学》（Freakonomics by Lewitt and Dubner, 2005）就是探讨那些表面“疯狂”的经济行为背后的理性考虑。把这本书（和它的续集）与赛勒的书对照会是很有意思的事。

如果说上面说的几个问题还局限在学术探讨的话，关于“助推”政策的争议就更为敏感了。最重要的当然是：这样的做法是否道德？虽然“助推”政策强调其透明性和自由选择，但谁有这个权利去影响别人的行为？这种做法需要通过怎样的法律和民主程序才适当？另一个有关的问题是：怎样保证“助推”的效果一定是有益于受众（符合他们的理性选择）？影响消费者行为是商业行销活动的精髓，其中就包括了很多基于心理学的技巧。怎样划分“引导”和“误导”的界限？更具体地说，“助推”的目的是“抵消”政策对象的非理性倾向，使得他的决定符合理性选择。但是上面说过，非理性倾向是因人而异的。同一个政策可能对一些人来说力度不够，对另一些人又导致矫枉过正。而在公众观念中，对于潜在有害的政策的接受程度是很低的，所以医学界要把“不伤人”（do no harm）作为最高信条。那么怎样保证“助推”的政策不伤害到某些人？

这些讨论还可以更哲学化。我们应该怎样对待非理性行为？是不是应该去矫正去克服？我们都同意，一个人的行为应该让幸福感最大化。但什么是幸福感就是见仁见智了。古希腊的柏拉图（Plato）认为，最高层的幸福感来自完美的理性。基督教哲学家奥古斯丁（Augustine）认为从上帝那里才能得到最大的幸福。理性主义哲学家斯宾诺莎（Spinoza）认为幸福的定义可以从生存和繁殖的生物需求中推导出来。功利主义哲学家边沁（Bentham）和密尔（Mill）认为幸福感是社会集体的，是经过政治过程来定义的。这些对幸福不同的理解，就决定了我们对非理性行为的不同态度。所以从这方面说，行为经济学也可作为经济学和政治的一个桥梁。

另外值得一提的是：人性并不是一成不变的。自从现代科学兴起以来，理性和逻辑越来越成为普世准则，这种趋势肯定会影响到人的非理性成分的存在和表达。那么随着机器人的出现，也许越来越多理性的工作会交给机器人代劳，而人类会更注重艺术，哲学，政治那些“非理性”的思考活动。这是否会使得人的“非理性”肌肉更加发达？不管怎样，行为经济学虽然经过了半个世纪的发展，但还只是在初期。期待着未来它会让经济学变得更加精准，更加人性。

有关博文：

大数据经济学 (2015年诺贝尔经济学奖介绍)

http://blog.creaders.net/u/1030/201602/247586.html

怎样制定好的合同？2016年诺贝尔经济学奖介绍

http://blog.creaders.net/user_blog_diary.php?did=MjkwMzU3

思维快慢道

（一）

http://blog.creaders.net/u/1030/201501/205765.html  

（二）

http://blog.creaders.net/u/1030/201502/206872.html 
 

（三）

http://blog.creaders.net/u/1030/201502/207726.html 

诡异的数字暗示：参照效应

http://blog.creaders.net/u/1030/201004/58808.html

心态是衡量快乐的一杆秤

http://blog.creaders.net/u/1030/201009/69419.html

从“破釜沉舟”谈起

http://blog.creaders.net/u/1030/200911/49981.html

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“免费”的代价

http://blog.creaders.net/u/1030/201302/140826.html

千里送鹅毛的心理学

http://blog.creaders.net/u/1030/200909/46956.html

“诱饵效应”和“心理相对论”

http://blog.creaders.net/u/1030/201001/53469.html

诚信的心理学

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自律的本能

http://blog.creaders.net/user_blog_diary.php?did=MjgwNzgx