幼河

  我来美国后爱吃麦当劳（真没品味哈）。这大概跟我曾在麦当劳干了大半年活有关。这些年出门旅游，我们老两口一般都是自驾游；飞到某地，在机场租车开就是了，想怎么玩儿就怎么玩儿。路上饿了，找家麦当劳进去，极其简单地点上汉堡包和薯条，很快人家就做好了。坐下狼吞虎咽，完了到厕所洗洗手，转身出门开车继续上路。

  老伴儿对麦当劳不感兴趣，但也不讨厌；她吃薯条，再点个鱼汉堡包，也对付了。快餐店嘛，很快就能吃上，而且相对便宜。我们可是穷旅游呀。麦当劳在美国整个快餐行业中应该是最便宜的吧？反正我是怎样认为的。

  然而这次出门旅游后，我决定以后再吃快餐，不去麦当劳，而是去汉堡王（Burger King）；就是吃皮萨饼也好。麦当劳是最后的选择。

  为什么呢？首先是麦当劳食品的价格上升得太快，分量也显得不足。其实在美国，各家快餐店的食品价格都在上升，这谁心里都明白；可是麦当劳食品价格上升不说，分量少得也多了点儿。我俩像往常一样在麦当劳点了汉堡包和薯条，结果感觉根本没吃饱；但原来可是吃得饱饱的。

  旅游的最后一天我俩坐晚上的“红眼飞机”回纽约。还租的车前我们先吃了顿皮萨饼。那家店我忘记名字了，反正等的时间不太长，皮萨饼相当便宜。吃过后我建议再买两个汉堡包在上飞机前吃，免得在飞机上肚子饿。正好附近有家汉堡王快餐店。我要了个巨大的汉堡包，老伴儿也来了个普通的。

  我俩点完没几分钟，伙计就做好了。并不是剩下的哈，滚烫的；这等的时间可以说比麦当劳都快。价格嘛，当然是汉堡王店的贵一些；估计超过麦当劳15%左右。可是这分量可明显不同。两个汉堡包装在一个纸口袋里沉甸甸的。

  在飞机场候机室里我们吃这两个汉堡包的时候才发现，几乎比麦当劳的大一倍！我们在麦当劳吃的汉堡包，那中间的牛肉饼薄得能让人哭起来。老伴儿说，鱼汉堡包中间的鱼也不像原来的那样了，根本吃不出鱼味来，而且看起来就放了太多的淀粉。可你看看人家汉堡王的汉堡包，中间夹的牛肉饼可真厚啊。我俩吃完居然觉得太撑。

  这样看来，还是吃汉堡王店的快餐合适。我认为麦当劳太过于追求价格的便宜，或谋求盈利。去麦当劳店，黑人和其他有色人种的比例高些。这说明穷人吃麦当劳。可你麦当劳也不能把分量减得太多了吧？

  另外，麦当劳店都带有个儿童游乐的地方，而汉堡王就不一定了。这可能也是增加成本的原因之一。我们出门又不带小孩子的；为什么要去麦当劳店？是不是这么回事儿我不清楚；反正我们以后出门吃快餐店，首选汉堡王；起码分量够。

汉堡王 VS 麦当劳

  对于快餐这种发展比较稳定的行业来说，很难有什么产品，或者技术上的突破性创新去打破竞争格局。而如果攻击竞争对手的广告策略被证明有效的话，会被一直使用，直到失去魔力。

  “广告大战”背后是公司竞争，可能是势均力敌，也可能是新的竞争者正在崛起。你能从这个窗口看到市场发生的变化，话语权发生的转换等。他们在广告中常常针对对方的愚蠢行为猛烈开火。事实上，他们之间的斗争都是真枪实弹的。

  分别成立于 1953 年的汉堡王（Burger King）和 1955 年的麦当劳（McDonald's）缠斗了近60多 年。它们都宣称拥有世界上最畅销的汉堡包，汉堡王吹嘘自己一年能卖出 21 亿只皇堡，麦当劳声称巨无霸一年的销售量在 5.5 亿只左右。

  1968 年麦当劳首次推出巨无霸（Big Mac），实际上就是为了对抗汉堡王的皇堡（Whopper）。汉堡王随即意识到，自己很难与麦当劳 15 美分的汉堡竞争，于是决定以 37 美分的价格出售更大的汉堡。是的，麦当劳曾经是个追赶者，在两家公司刚诞生没多久的 1960 年代初期，汉堡王是跑得更快的那个。

  当时正是美国快餐行业迅速成长的时期，汉堡王的广告语也是相当直白：“汉堡越大，汉堡越好”，以及“请用双手拿”。汉堡王在美国的连锁店数量迅速增长，但就在这时，其快速扩张遇到了资金短缺的问题。上市计划失败后，1967 年汉堡王接受了皮尔斯百利公司（Pillsbury Company）的合并建议，后者保证为汉堡王提供资金。麦当劳则在这段时间内迅速赶超，到了 1970 年代早期，麦当劳的店数已经远远超过汉堡王，成为市场领导者。自此之后，汉堡王开始以挑战者的身份不断去“招惹”麦当劳。

  1973 年：汉堡王发起 “Have it your way”的营销活动，在广告中抨击麦当劳是一个“高度自动化但缺乏灵活”的汉堡机器，汉堡王则可以满足个性化口味。

  1982 年：汉堡王发起“火烤而非油炸”的广告大战，声称皇堡在匿名口味测试中胜过麦当劳巨无霸和 Wendy’s（美国第三大汉堡品牌）的 Single 汉堡。

  1986 年：汉堡王在全美投放了一支电视广告，广告里出现了麦当劳的广告牌被挑衅地撤换成了汉堡王的牌子。

  1997 年：“皇堡之家”汉堡王再次对“金色拱门”麦当劳展开攻击，打出了“完胜麦当劳的美味”的口号。

  2002 年：汉堡王曾推出过一款 “Big King” （2013 年这款汉堡进入汉堡王的永久菜单），这款“大王汉堡”不仅名字、外形酷似 “Big Mac”，在宣传上也有意将两者进行比较，号称 “Big King” 比 “Big Mac” 的牛肉饼分量要足 25%，价格和卡路里却更低。

在日本，汉堡王甚至鼓励你拿 “Big Mac”的发票去吃汉堡王 “Big King”，可以享受优惠价。

  2010 年：汉堡王上线了一支争议广告，汉堡王人物 Sneak King 在短片中潜入了麦当劳总部，窃取了香肠鸡蛋松饼的配方。汉堡王为这次营销打出大大的广告标语：不是原创！但是更加实惠！

  2013 年：汉堡王在 Facebook 上对粉丝进行测试：免费送给粉丝一个麦当劳的“巨无霸”，但前提是要和汉堡王签订协议，永远解除对汉堡王主页的关注。

  2015 年：汉堡王在巴西的一个广告“每一次改变都会留下印记”：从世界各地找来五位麦当劳“死忠粉”（这些人甚至将麦当劳的拳头产品“巨无霸”文在了身上），邀请他们试吃汉堡王。四位食客当即表示同意修改文身（在原有的汉堡刺青上添加几根斜线，代表了汉堡王的经典“火烤”标志），有一位因为不愿放弃和兄弟配对的文身拒绝了邀请。

  公允地说，汉堡王攻击麦当劳的广告，大多数时候的表现看上去都有点像是“强词夺理”。不过汉堡王聪明的地方在于，它对那种微妙的分寸感把握得很好，尽管它也承认过自己的有些广告做得也未必高明。

  问题就在于，汉堡王为什么要坚持对麦当劳“死缠烂打”呢？一个最直接的原因是，对于行业第二的汉堡王来说，这种方式有效，而且被多次证明有效。

  汉堡王第一次攻击麦当劳的广告，事实上找到的是麦当劳最具竞争力的——即标准化的便捷服务。但汉堡王正话反说，嘲笑麦当劳是一个“高度自动化但缺乏灵活”的汉堡机器。汉堡王则是可以满足顾客个性化口味的，尽管没有具体的销量数据，但汉堡王在当时提出的 “Have it your way（我选我味）”的 Slogan 一直沿用，直到 2014 年才改成 Be Your Way。可以推测这个定位是成功的。

  而 1980 年代汉堡王发起的“火烤而非油炸”的广告大战，进行了大量的对比，比如口味测试，汉堡王普通汉堡比麦当劳的大等。尽管是汉堡王提供的“证据”，但还是让消费者觉得有事实上的可信度。这一轮进攻也取得了出乎意料的成效，汉堡王的销售和市场份额迅速提升，汉堡王当时宣称有近 200 万顾客转投汉堡王。麦当劳后来不得不诉诸于法律手段，要求停播汉堡王的广告。

  快餐一直是个比较稳定的行业，标准化的服务体系和全球连锁机制是快餐业的核心，换句话说，竞争力不在于汉堡或者说食物本身。麦当劳正是把标准化的服务体系做到了极致，最终确立了行业第一的位置。

  对于快餐业来说，很难有什么产品，或者技术上的突破性创新去打破这种竞争格局，市场细分，或者是价格区隔的空间其实也都不大。现在快餐业被之后兴起的快休闲餐厅所挑战，则是健康消费潮流所带来的另一个话题了。

  所以在快餐业，经常看到的情况是，麦当劳推出花 5 美元选两样明星产品的低价菜单，那 汉堡王干脆推出了更低价的 4 美元 4 样和 5 样的；麦当劳的全日早餐卖得太好了，汉堡王等竞争对手也就迅速跟进了。除了产品上的效仿和跟进，广告上自然也可以“搞搞事情”啊，尤其是当它还被证明有用的话。

  其实汉堡王曾在 1973 年抨击麦当劳并获得轰动效应后，突然停止了对麦当劳的攻势。因为来自竞争对手的法律诉讼使皮尔斯百利公司觉得汉堡王太不守规矩了。汉堡王转而开始寻找所谓“大伞计划”，同时进入汉堡、早餐和鸡肉三个市场，并在 1977 年高薪聘请了麦当劳的第三把手史密斯担任董事长，采用和麦当劳一样的策略。但并没有什么好的效用。

  1980 年代后期，汉堡王向营销战略大师杰克·特劳特和阿尔·里斯寻求帮助。特劳特建议其恢复攻击战略。在当时的情景下，美国社会进入了高速运转时期，服务速度成了快餐业的关键，口味变得不那么重要了。特劳特注意到麦当劳在顾客心中还有另一个强势认知：“乐园”——几乎每一家麦当劳门店都设有儿童游乐设施。既然麦当劳瞄准了“儿童”，那么汉堡王就应该把注意力集中在“成人”上，确切地说是瞄准大孩子以上的人群。

  特劳特建议汉堡王从汉堡产品上发动攻击，概括起来就是“长大了，去吃汉堡王的火烤汉堡”。不过这意味着汉堡王要做出战略取舍，放弃儿童、弃置店中原有的儿童游乐设施。尽管它的定位核心并非真正放弃儿童，而是考虑到儿童不愿被当成小孩子的心态，向往“大人”去的地方，利用这种心态来吸引儿童。但汉堡王仍然觉得这其中有巨大的风险，所以汉堡王最终没有采用这一建议，但是“攻击麦当劳”成为了一个营销策略。

  麦当劳也不总是那个被动的一方。相比北美市场，麦当劳在欧洲市场要更积极主动一些。2011 年，麦当劳在德国市场投放了一支针对汉堡王的攻击广告。一个小男孩儿没办法安安静静地享受自己喜欢的麦当劳汉堡和薯条，因为（太好吃了）总是会被别人抢走，最后他只得把食物藏在汉堡王的袋子里，于是终于没人来打扰他了。汉堡王对这支名为 “Packaging” 提出了强烈抗议，并在慕尼黑发布一份声明，表示麦当劳的这支广告已经越过了比较式广告的“界限”。

  在快餐的新兴市场法国，汉堡王在 1980 年曾短暂地进入过法国市场，但由于经营亏损在 1997 年又撤出了法国市场。在汉堡王缺席的这段时间里（1997 年-2013 年），麦当劳占据了法国快餐行业近 50% 的市场份额。2013 年麦当劳在法国的销售额达到 44.6 亿欧元，法国成为麦当劳的第二大盈利地区。2013 年底，汉堡王回到巴黎重来，在随后的两年内在法国开出了超过 50 家门店，迅速成为仅次于麦当劳的法国第二大快餐连锁品牌。2015 年 9 月，汉堡王宣布要在法国、比利时和卢森堡增加 509 家店面。

  汉堡王首先要做的事情（之一）自然是调侃老对手。汉堡王在广告中宣称，在回归后一直收到死忠粉的哭诉，希望汉堡王能在自己家附近开设门店（比起麦当劳在法国的 1200 家门店，汉堡王都忍不住要调侃自己门店太少）。于是汉堡王发起了一项名为 “Whopper Move Out” 的营销活动，考虑到开店成本与盈利前景，汉堡王没有在偏僻小镇开店，而是免费帮粉丝的家搬到有汉堡王的地方，最终有 500 多位顾客享受了该服务。紧接着还趁势推出一波名为 “Whopper Provocation” 的营销，嘲笑那些吃不到汉堡王的人（好惨啊，你居然住在吃不到汉堡王的地方），摆出一副奇货可居的姿态。

  在如此富有自嘲精神的汉堡王面前，麦当劳说啥都显得有点无力。但是他们确实，一反常态地，主动出击了。你可能已经见过这个著名的公路广告牌了。麦当劳在这个巨型指示牌上详细罗列了如何驱车前往汉堡王，为此你需要开上 258 千米才能到达最近的一家汉堡王门店，而如果你找的是麦当劳，再往前开五公里就到了哦。

  汉堡王的回击来得很快，直接在麦当劳的广告片后面加了个结尾，一对夫妻按照指示牌驱车前往麦当劳买了大杯咖啡，提提神，然后径直驶向了 253 公里之外的汉堡王，并感谢无处不在的麦当劳让他们吃到了“美味的”汉堡王。

  不管是汉堡王的自嘲，还是麦当劳的“不怀好意”，他们紧紧盯着的都是门店这回事。毕竟，在一个新兴市场，开店才是正经事啊。

  对于汉堡王来说，中国也同样存在机遇（当然挑战要大得多）。“中国的门店数还不够多。高举高打的营销并不适合现阶段的汉堡王。”汉堡王中国的首席营销官王威说。截至 2015 年 8 月，汉堡王在中国有 351 家门店，与竞争对手麦当劳的 2196 家店远不能比。

  在缠斗了大半个世纪后，麦当劳仍然是毋庸置疑的行业霸主。2014 年汉堡王美国国内销售额上升 1.6%，达到 86.4 亿美元，仅次于麦当劳的 354 亿美元，是美国汉堡包销售的第二名。在 CHD Expert 和 Christian Science Monitor 的统计中，2014 年 6 月麦当劳占全美汉堡市场的 34.3%，而汉堡王（15.4%）只有前者的一半还不到而已。