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吴建|故宫能成“网红”,关键还是靠中国人对中轴线的兴趣
送交者:  2019年04月15日04:10:53 于 [世界游戏论坛] 发送悄悄话


  • 吴建

    吴建苏州大学博士,旅游管理从业人员

2019-04-12 15:50:59 字号:A-           A               A+ 来源:观察者网

关键字: 网红故宫中轴线兴趣

               

【文/ 观察者网专栏作者 吴建】

最近几天,网络上有一条消息持续霸屏:2019年4月8日,故宫博物院院长单霁翔宣布退休,其位置由敦煌研究院院长王旭东接任。故宫文创在中国博物馆界一骑绝尘,单霁翔院长则是故宫众多“网红”身份中最大的“网红”,凡此种种正是网络舆论的焦点所在。

故宫成为超级IP主要在于故宫选择了一条亲民路线,并将目光投向了青年群体:出文创、搞特展、玩综艺,就连故宫的猫也有自己的微博账号……高冷的文物与宫殿、厚重的历史与故事经过这波操作瞬间变得诚朴可爱。正如单霁翔院长所言:“今天大家接受传统文化的方式、生活的节奏都不一样了,我们故宫人要主动适应这个变化。”一句话总结,就是故宫接地气了。

回顾一下故宫近年来的成长之路,可谓妙趣横生——

2014年8月1日,公众号文章《雍正:感觉自己萌萌哒》阅读量10万+,雍正皇帝成为新晋“网红”;同年,故宫推出胤禛美人图、紫禁城祥瑞、皇帝的一天三款APP,帝王生活与人民群众打成一片。

2015年,故宫举办“石渠宝笈特展”,《清明上河图》等国宝让我们知道,还有一种跑叫做“故宫跑”。

2016年,纪录片《我在故宫修文物》走红,故宫文物修复师成为当年一大热词;同年7月,Next Idea x故宫推出《穿越故宫来看你》,耍贱卖萌的明成祖朱棣让故宫再一次刷爆朋友圈。

2017年的《国家宝藏》、2018年的故宫彩妆、2019年的故宫过大年、上元灯会……故宫似乎每年都能打造出热点。而从另一面来看,早些年的故宫,在大家心目中的形象还是神圣庄严、四平八稳的。如今的故宫,则彻底走上了“网红”的“不归路”。

这种“网红”体质的生成更多来自于故宫的文创产业与时下消费文化的结合。通过自营、合作经营和品牌授权等方式,故宫推出了一万多件文创产品,故宫彩妆有故宫口红、故宫淘宝彩妆、百雀羚和故宫的联名款等,故宫服饰有故宫吉服、故宫睡衣、金瑞暳榈龋使购团┓蛏饺献髁9款矿泉水,和银行合作推出了合作款银行卡。付出总有回报,故宫2017年的文创销售收入达到15亿元。

记得笔者十几年前去故宫旅游的时候,故宫文创产品还停留在一般的旅游纪念品水平阶段,除了书画、瓷器的复制品,也就是一些明信片、小摆件儿。而从2016年开始情况就极其不同了。笔者最先关注并购买的是故宫日历。此后,针对80后、90后等中青年群体,故宫文创更是使出了浑身解数,在主题品的实用性、美观性上下足了功夫。

故宫猫手机座

“神骏水果叉”也是个很好的例子,该文创产品取材于《乾隆皇帝大阅图》,马头、马尾巴、马蹄子是铜的,马身瓷质。由于箭形的叉子直接“插”在马背上有损动物保护精神,马背上便加了个袋子;由于国家规定给外宾送礼不能超过400元,最终定价398元。

在笔者看来,故宫近几年成为“网红”,离不开“掌门人”单霁翔。在笔者的心目中,单院长首先是一位学者。单院长毕业于清华大学建筑学院城市规划与设计专业,师从两院院士吴良镛教授,获工学博士学位。其次,单院长是一位官员,他先后担任过北京市文物局局长、房山区委书记、北京市规划委员会主任、国家文物局局长。所以,单院长既有学术水平,又有规划经验,还熟悉文化事业。笔者写博士论文时买了他的著作《走进文化景观遗产的世界》,颇能够感受到一位学者型官员的文采。可以说,紫禁城在六百年华诞之际遇上了“对的人”。

给故宫看了七年零两个月的门,单院长的工作大概可以用“筚路蓝缕”、“推陈出新”这两个词来概述。在他接任之时,故宫刚经历“十重门”,正值多事之秋,开放区域只占30%,99%的藏品沉睡在库房,来故宫的观众虽然多,但80%都是沿着中轴线参观古建,很少能接触到丰富多彩的文物。而在他卸任之时,故宫改革了购票制度、扩大了开放面积、提升了参观体验……

而从另一面来讲,接地气其实意味着迎合。故宫成为“网红”之后,争议也越来越多。关于质量问题、安全隐患、价格虚高、过度商业化等等质疑纷至沓来,自“口红质量门”到 “紫禁城上元之夜”达到顶峰。

有人认为故宫向流量屈服,有人认为故宫格调不高,还有人认为这是对历史文化的不尊重。面对争议,故宫选择了遵从大家的意见,故宫火锅营业仅一个月便被叫停了。其实,从区位上看,故宫临近王府井,确实没必要做太多餐饮项目。

对于故宫来说,也存在所谓“线上”、“线下”的问题。在线上推广,是顺势而为。所借最大之势,莫过于围绕网络购物习惯、以社交媒体为中心衍生的网络文化,打破了皇宫所代表的权力象征,让受众感觉到了消费故宫的乐趣。而在“线下”,观众更感兴趣的、更想近距离感知地或许还是带有厚重感的历史文化。

其实,故宫即使没有网红化,本身便是一座资源宝库,是文旅领域的一个超级IP。以前每到节假日,故宫的午门前总是人满为患。2018年,故宫接待观众1754万人次,超过排名第二的法国卢浮宫700多万人次。猫头鹰旅行网上的一位游客点评道:“虽然是在非节假日且是工作日来故宫,进去的一瞬间还是被游人如织给惊到了,各种旅行团的小彩旗在飘。”笔者的一位朋友在三月底去了一趟故宫,那天既非周末也非假期,但依然挤出了“人人人人人人人”的画风。这些人会去纪念品店消费,但看网红绝不是他们走进故宫的首要目的。

故宫博物院之所以给游人留下人头攒动的拥挤印象,是因为70%~90%的观众有一个习惯,那就是游览故宫只走中轴线。如果说以前故宫开放面积比例小(2012年为48%),只走中轴线是人之常情;如今故宫开放面积逐年扩大(2018年为80%),游人还是喜欢走中轴线,这背后的旅游心理就很耐人寻味了。

故宫虽然开放了东西六宫等不少宫殿,但除了“延禧宫”成为打卡圣地,游客还是主要集中于中轴线上,太和殿、保和殿、乾清宫、坤宁宫拥挤感明显,其他开放的宫殿基本人气不旺。举个典型的例子——虽说有《上新了•故宫》等综艺加持,文华阁、箭亭等处依然门庭冷落。之前也有网友展示过,箭亭中还是有不少看点的:

单院长努力想让大家看到皇帝吃饭、睡觉以外的地方,不过对于大多数游客来说,核心的兴趣点还是在中轴线上。毕竟皇帝制度在中国存在了两千余年,中轴线及其承载的古代政治文化,早已成为寻常百姓文化记忆的一个组成部分。对于金銮殿的好奇心,会自然而然地引着人们关注故宫、走进故宫。

故宫博物院由南到北实际上有三条轴线:中央的中轴线,即午门—太和门—太和殿—中和殿—保和殿—乾清门—乾清宫—交泰殿—坤宁宫—御花园—神武门,贯穿南北;东西两侧的次要轴线,即太上皇、太后太妃居住的宁寿宫、慈宁宫,位居左右。从建筑本身来看,中轴线上的建筑高大华丽,两侧的建筑低小简单。尤其是前三殿(太和殿、中和殿、保和殿)与后三宫(乾清宫、交泰殿、坤宁宫),均位于“工”字形的三层汉白玉石台之上,特色鲜明、风采各异、等级最高。而且,前三殿与后三宫还是帝王(包括皇帝家人)工作与生活过的地方。显而易见,中轴线上的建筑比中轴线两侧的建筑更有看头。

故宫的中轴线还是北京中轴线的重要组成部分。老北京城以紫禁城为核心,外面环绕着皇城、内城、外城,这些城由一条南起永定门、北至钟鼓楼的中轴线所贯通。这条中轴线起源于金代,形成于元代,明代奠定了今天的格局。中国著名建筑大师梁思成先生曾经说:“北京的独有的壮美秩序就由这条中轴线的建立而产生。”北京中轴线全长7.8公里,可以说是中国典型代表,世界绝无仅有。2019年年初,北京中轴线申遗综合整治规划实施计划已基本完成,力争2035年内实现申遗目标。由图可知,故宫是北京中轴线申遗的核心,故宫中轴线上的建筑则是故宫的核心。如果说北京中轴线是古都北京和中华文明“居天下之中”的象征,故宫中轴线则串起了紫禁城的历史脉络与文化精髓。

青铜器何尊中即有“宅兹中国”的表述

游客只走中轴线还有一个原因,就是笔者在《确认过眼神,博物馆热还将继续高涨下去》一文中所说:对人民大众来说,故宫与其说是一座博物馆,不如说更像是一处名胜古迹。试看主要旅游网站,故宫均是以景点的身份出现在榜单之中。再看游客,挤在前三殿与后三宫前,其实就是想看看皇帝曾经工作、生活的地方究竟是什么样。看景,总要看最好的!


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